荣耀品牌独立：华为终端二次革命

12月11日专稿（蒋均牧）对从电信基础设施市场走出来的华为而言，消费者市场是另一种文化——服务的对象是数以亿计的、他们的喜好千差万别、产品生命周期更短、将产品销售到最终客户手中需要更多的周折……更重要的是，品牌的价值被无限放大。

"鸡蛋好吃就行了，何必要见到那只下蛋的母鸡"，这在消费者市场上并不适用，品牌往往左右了消费者的最终选择。同样质量的服装，皮尔·卡丹（Pierre Cardin）的价格可能是其他品牌的数十倍；同样配置的手机，打上水果标签的势必畅销成"街机"。

在华为，羽翼渐丰的手机业务正试图提升它在消费者心目中的品牌影响力，以往被证明颇为成功的运营商渠道和中低端"跑量"的营销模式此时成为了瓶颈。经过2012年的大转型和Ascend P系列D系列高端机型的推出，华为手机开始重塑品牌、从低端扩展到中高端，而荣耀（Honor）品牌的独立或可视为其再次突破的开端。

11月15日，华为消费者业务BG首席执行官、终端公司董事长余承东在微博上披露荣耀品牌独立、专走电商渠道，并暗示独立时间在12月。最新的消息则是12月16日，华为将发布多款荣耀新品，届时将是"荣耀品牌的崭新开始"。

手机业务上升之路

华为在移动终端领域发展时间实际并不短，从2003年终端公司注册算起已经有十年之久。但最初只是"被逼迫上马"，定位于配合销售系统设备的"添头"，负责的部门并不受重视，也鲜有宣传。

直到2010年，华为的移动终端业务始终处于相对附属的地位，尽管其上网卡占到全球一半以上的份额。在此期间，华为曾与私募股权公司接触意图出售部分终端公司股权，官方解释是为引入国际投资者将业务"做大做强"，最终因全球经济形势影响而作罢。

自2007年苹果推出第一代iPhone后智能手机迅速兴起，运营商越来越依赖这些终端设备来保证用户体验；与此同时，华为在电信基础设施市场上超越了绝大多数西方竞争对手，意识到增长空间的"天花板"，认为自己可以在其他市场上"再造华为"。

在这样的背景下，华为提出"云管端"协同发展，并在2011年初正式成立了消费者业务BG和企业业务BG，其移动终端才得以提升到主业之一的地位。

2012年，华为终端公司正式启动从传统B2B业务模式向B2B2C、B2C模式的战略转型——这在2010年底发布移动互联网战略"汇智·简悦（Smart Device Simple World）"时就初露端倪。具体而言即从ODM白牌到OEM华为品牌、从功能手机重点转到智能手机、从低端扩展到中高端。

这一过程充满艰辛与外界质疑，在题为《创变改变命运，坚韧铸就成功》的华为消费者业务BG管理层2013新年致辞中称，三个转变"犹如在快速行驶的汽车上更换轮胎"，也不乏各种"摔倒"。

比如欧洲运营商就曾对华为停掉大量白牌手机和大量功能机的研发生产非常不满，并对其消费者品牌影响力表示强烈怀疑。结果就是2012年上半年原本与之合作的15家运营商只有沃达丰一家在子网选择了G300一款产品，可想而知这对它打击异常之大。

不过华为终端公司以销量证明了自己，其2012年全年智能手机发货量3200万部，较2011年的2000万部增长60%；消费者业务BG实现全球销售收入484亿人民币（C114注：约合75亿美元），同比增长10%，贡献了华为整体收入的22%。就在这一年第四季度，华为以1080万部出货量首次跻身全球智能手机品牌前三。

根据最新的数据，2013年前三季度华为智能手机发货量近3500万部（980万部、1114万部、1339万部）。

华为终端二次革命

如果一家手机厂商没有幸运到名为"苹果"或是"三星"，它的日子一定不太好过。

曾经的巨头摩托罗拉、诺基亚相继出售了手机业务，黑莓则"自卖无门"。在低端市场上，大量厂商的扎堆令市场异常混乱，拼配置、拼价格成为常态；混迹其中，华为所强调的产品质量和性能优势并不足以体现。

"由于渗透率的提升，智能手机市场已经到了竞争非常激烈的地步，我们认为2015年渗透率将达到60%。充分竞争下价位往下拉，这个时候要有除了产品质量之外的竞争力，品牌非常关键。"Gartner消费类技术与市场首席分析师张菊说。

华为的手机业务长期绑定运营商，第一款Android手机U8220也是为T-Mobile定制。曾经这为它带来了稳定的销量和收入的攀升，并使之得以迅速赶上智能手机兴起的时间窗口。但相应的，过度依赖运营商渠道，让它丧失了品牌溢价能力和定价权，利润极低。

从Ideos到Ascend、从"汇智·简悦（Smart Device Simple World）"到"以行践言（Make it Possible）"、从赞助意大利超级杯到赞助西班牙甲级联赛，可以看到华为在极力