荣耀品牌独立：华为终端二次革命

从Ideos到Ascend、从"汇智·简悦（Smart Device Simple World）"到"以行践言（Make it Possible）"、从赞助意大利超级杯到赞助西班牙甲级联赛，可以看到华为在极力营造手机品牌形象。然而直到最近，其70%左右的手机销售仍依靠运营商渠道，Ascend P系列D系列高端机型仅占总销量的16%；品牌在消费者心目中的影响力亦相当有限，与苹果、三星完全不在一个竞争层级上。

无论从市场盈利角度还是品牌营造角度考虑，华为手机业务都到了重新厘清内部的时候。华为终端营销副总裁邵洋表示，该公司已经不再追求发货量，而是注重结构调整，涉及中高端机比例、渠道构成和海外销售比重。荣耀品牌的独立正是其再度转型的标志。

"我认为这是个正确的决定，华为过去的品牌定位和渠道已经形成了定式，确实需要一个新的品牌来摆脱这种困境。"业内专家、《中国企业家》主笔冀勇庆说，"品牌分离的好处在于能够针对不同的细分人群，渠道也不同，荣耀品牌针对追求高性价比的网络一族。"

一边夸耀Ascend P6有着比苹果三星至少领先一年的堆叠技术，一边却在低端市场奋力血拼，这样的形象多少有些吊诡，也不利于消费者接受。将荣耀品牌独立出来主攻电商渠道，既可以通过细分市场在稳住销量基本盘的同时发力高端，又可以结束品牌及营销策略上一直以来的摇摆不清——当然，背后可能还有华为高层的电商布局。

为什么是电商

除了运营商渠道之外，华为与许多手机厂商一样，一边建设一张分销网络——通常这张网络有赖于各地的分销商、零售商，一边在互联网上进行销售，还成立了自有电商平台。但华为手机的铺货线上线下往往分开，而且越来越倾向于发展电商渠道，荣耀品牌独立后更将如此。

余承东曾在媒体采访中说，华为终端公司看重的是电商在低成本和快速方面的巨大优势，这让它可以将更多的利润转化为消费者利益。

有华为内部人士透露，任正非此前一直反对终端公司去做所谓的渠道，因为去做渠道一家家去谈，成本太高，而应该发展低成本的电商，"我们优先发展低成本、猛发展低成本的，改变格局"。

发力电商亦与华为内部治理有关，曾有报道引述华为内部人士的话称，任正非不喜内部腐败，而做渠道很容易出现腐败空间。华为首席财务官孟晚舟也说过："全球低迷的经济环境并不足以对华为的未来增长造成威胁，华为在未来发展中的最大风险将是‘内部的腐败与惰怠’。"

另一方面，互联网正在赋予手机市场新的"玩法"，华为从中看到了机会。智信创元咨询总经理、首席咨询顾问沈拓说，从长期来看，手机售卖的模式必然发生很大的转型，小米就是典型的代表。

"转型在内部运作上要进行切割，转型失败的，通常都是不愿意、不舍得切割的。这种切割包括品牌、渠道，更包括组织结构、内部资源，确保每个独立的业务体按照自身规律成长，而不彼此影响。"他认为，电商品牌独立证明华为是在按照"互联网思维"运作一个消费品牌，值得尝试。

"发烧友"定位、饥饿营销——或者"期货式"预售、话题炒作，为小米赚得丰厚业绩、也为雷军赚得"雷布斯"外号，施加给传统渠道巨大压力。余承东11月25日在微博上宣布荣耀品牌独立的同时，称将发布两款比小米和红米更有竞争力更超值的荣耀手机，雷军则回应"大家怎么看"——在此之前，这两人经常在微博上互动、相互支持。

更深层次上，这亦或是华为电商战略的第一步。任正非在华为终端公司内部会议上说过："电商做好了以后，我们将来从阿根廷买回来的牛肉也可以在网上卖。我们的货物是真的，控制好货物质量。京东、淘宝都管不住质量。我们有货源，全球140多个国家，从每个国家买个好东西放到电商上销售，华为公司的零部件将来都可以拿到网上卖。"

华为有自己的电商平台Vmall，2012年初上线，在不到一年的时间内流量迅速攀至中国B2C电商前十名。华为电商部门2012年6月成立，隶属于终端公司，徐昕泉担任总裁。

荣耀品牌独立始末

第一款荣耀手机发布于2011年9月，此后华为又推出了荣耀四核、荣耀3，截至目前该系列的出货量已经超过了500万部。

9月底开始，原本名为"华为电商"的电商官方微博更名为"华为荣耀"，吸引了大部分从荣耀、荣耀四核、荣耀3建立起来的用户群体关注。不久，原名为"华为电商"的微信公众号同样更名为"华为荣耀"。

11月15日，余承东发布微博，首次曝出华为荣耀品牌从华为独立，专门走电商渠道，并暗示独立时间在12月。

11月18日，认证为"华为荣耀首席聆听官"的电商高管张晓云开通微博与网友互动，期间征集了网友对荣耀新Lo