中兴-国产手机追赶之路

　国产手机还有没有机会进入全球一线阵营？

　　"2012、2013、2014，这三年时间至关重要。"这是中兴通讯执行副总裁何士友给中兴手机限定的期限。事实上，在他看来，这也是市场留给国产品牌们的时间窗口，"过了这个村，就没这个店了"。

　　何士友做出这样判断的依据是，从全球格局来看，苹果和三星已经牢牢占据了第一阵营。并且这二者无论是收入还是市场份额，都与第三名拉开了很大差距。

　　根据IDC的最新统计，2012年三季度全球智能机出货量中，三星以31.3%的份额排名第一；苹果以15%占据第二；而第三名的RIM仅为4.3%，并且还在下降的趋势中。

　　"第二阵营里面像中兴、HTC、索尼、MOTO、包含诺基亚等其他厂商都有机会，但是大家非常接近。"何士友认为，而且这个领域里面趋势也在进一步不好，其实就看三年时间内，能不能有厂商从非常接近的市场份额里脱颖而出。

　　对国产手机厂商来说，提升超越之路则更加艰难。因为一直以来，人们对国产机形成的固有印象就是"低端"、"廉价"。

　　以中兴手机为例，虽然其2012年开始一直在有意主推中高端系列机型，但是消费者显然还没有适应中兴品牌的手机为什么要卖到两千以上。去年，希望进军高端提升利润的华为手机也有类似的遭遇。

　　何士友自己也坦言，"在中国市场，我们品牌还是被低估了。"那么，国产品牌们如何才能改变固有印象呢？作为国产机的典型代表，中兴目前采取了两个策略，第一是在中国推出独立的品牌努比亚主打高端；第二，是在美国欧洲等主流市场加大投入，建立全球品牌。

　　中兴的策略能否奏效，国产机能否在三年的窗口期内完成超越？我们还需拭目以待。

　　规模的陷阱

　　在刚刚过去的2012年，发生了一件让国产手机厂商们集体振奋的事情。那就是自2012年4月以来，中国智能手机格局发生了质的变化，国产品牌的份额整体超过了50%。这也是国产手机自2004年以后首次超越国际品牌。

　　不过，在规模上实现超越的同时，国产机却普遍陷入"赔本赚吆喝"的尴尬之中。智能手机市场的绝大部分利润都被苹果和三星瓜分。其他品牌在拼命争夺余下的利润，甚至不赚钱也要做。

　　事实上，"增量不增利"的难题早就开始困扰中兴的手机业务了。自2011年运营商启动"千元智能机"市场以来，中兴、华为等凭借和运营商的良好合作关系，在终端方面出货量猛增。

　　比如中兴当时的明星机型Blade 880系列，单单这一机型在2011年销量就超过800万部。但中兴手机快速增长背后，却是典型的"利润换市场"行为。何士友自己也承认，"中兴为大规模启动市场，利润方面做了一定牺牲。"

　　进入2012年，"提升利润"成为中兴手机业务一大重任。据记者了解，中兴开始有意识地将更多的投入放在Grand系列的中高端机型，希望在消费者中建立起更高端的品牌形象。但是，打造品牌又带来了另一个难题，那就是成本的提升。

　　根据中兴通讯2012年的半年报显示，中兴终端业务的营业收入比上年同期增加27.05%，但是营业成本却增加了31.84%。导致毛利率同比降低3.03%。中兴最新的2012年三季报中并未披露终端的利润，只指出终端产品收入同比增长15.36%。

　　在中兴转而注重利润的同时，联想等厂商则以更低的价格全力投入运营商集采以及三四线市场。根据第三方统计，在2012年三季度的中国智能机市场，联想手机的市场份额已经成为国产品牌第一。

　　这就是国产厂商追求规模的困境，因为永远有更低价、更愿意"赌一把"的厂商杀入。对于这种做法，何士友表示，"杀敌一千自损八百不是我们做的。"在他看来，中兴还是希望追求可持续的发展，其中重要一点就是塑造品牌，摆脱低端、廉价的形象。

　　新品牌的尝试

　　既然中兴ZTE的品牌由于千元智能机的印象被消费者低估，那么重新打造一个终端品牌会不会是一条出路？这就是中兴推出独立手机品牌努比亚（Nubia）的逻辑。

　　去年年末，中兴突然宣布推出名为努比亚的手机品牌。虽然在组织架构上是中兴的全资子公司，但是努比亚一直宣称自己是独立运营，在产品设计、市场推广上都由自己的团队运作。

　　中兴当时的这一举动让不少人都摸不着头脑。对此，何士友在2012年12月底接受记者采访时解释说，"因为消费者大量看到的是中兴的集采千元手机，很少看到中兴品牌卖得那么贵，他接受不了。"何士友表示，"反过来我们用另外的品牌，用它全新的去做运营，对于消费者来讲，它会有另外一些感受。"

　　据Nubia总经理倪飞介绍，Nubia定位于高端市场，面向追求个性、渴望身份识别的人群。Nubia年底发布的首款手机，售价也达到了3456元。而根据之前的经验，3000元以上的手机是国产品牌很难涉足的市场。

当然，要打造一个