8亿广告-步步高广告费投放背后

年销售毛利达到了22亿元。22亿元中，OPPO与步步高的比重为6:4，分别为13亿元和9亿元的毛利。

而开支如下。先计算OPPO部分，其在全国建立了30个分公司，260个办事处，营销人员2600多人，650个售后服务点，5000多家直营店，柜台数5000多个，促销人员7000多人。虽然看似体系庞大，但厂家大多将日常运营费转嫁给了经销商，OPPO需要承担的，只是一些分公司日常开支、进场费补贴、返点、柜台补贴等费用。

一般来说，公司的日常工资等成本占到30%左右，这部分开支OPPO一年在4亿元左右；进场费补贴及柜台补贴这块，按渠道发展速度分摊到每个年度大约1000家柜台左右，每个柜台通常在3~5万元左右，大致开支为5000万元；返点通常为毛利的3%~5%左右，一年约为5000万元左右。其余的研发、专利购买、税金等费用，一般也为毛利的8%~10%左右，一年约1亿元。这样，OPPO一年的运营成本大致在6亿元左右。

步步高虽然与OPPO独立运作，渠道模式有异，但厂家的利润空间与OPPO大致相同，唯一不同的就是其销售额稍低，因此其毛利偏低一点，按照同样的算法，其一年运营成本约3亿元。

再加上之前算过的年平均广告投入8亿元，2011年步步高与OPPO共支出17亿元左右。

答案已经明显，估算得出步步高的手机业务年纯利润依旧维持在5亿元左右--足以支撑其高投放战略。

很多人可能忽略的是，即便手机业务获利不足够丰盛，步步高旗下还有教育电子产品这一"暴利"产品线。步步高教育电子产品目前年销售仍保持在10亿元左右，按照现今行业平均毛利25%以及纯利8%~10%计算，这块业务领域仍旧每年可以为步步高带来近亿元的利润。

所谓艺高人胆大，在手机市场丰厚利润的刺激下，再加上教育电子产品做后盾，步步高的"钱不是问题"也就不难理解。从财务的角度来分析，这种高溢价下的高投放战略是能够行得通的。

步步惊心的未来

但一切的前提是，这些都是在GSM手机是市场主导的格局下取得的。因为，步步高和OPPO在2011年之前，90%的产品为GSM手机。

步步高没有预料到的是，市场正以同样迅猛的速度发生变革。

时下的市场背景是，诺基亚因为转型不力身陷破产边缘，摩托罗拉在智能手机浪潮中被谷歌收购，苹果iPhone系列手机全球大卖。在国内，同样做MP3起家的魅族，因为起身早凭借两款M8、M9手机在智能机市场切走了百万台的市场蛋糕；小米科技学着苹果的饥饿营销，号称也有50万台的出货量……

步步高及OPPO也试图跟上智能变革的大势所趋。

2011年6月，一则智能手机广告搅动了众人的神经：在巴黎的街头，莱昂纳多再次上演《盗梦空间》般的精彩大戏，犹如好莱坞巨制般的广告结尾，留下"Find me"的悬念。

对智能手机，OPPO不可谓不用心，2009年即开始启动。"但智能手机和传统的GSM手机几乎是两个概念。智能机是从前端技术、专利的整个价值链的整合，最重要的不是材质，而是平台和软件。"

OPPO很快便感受到了压力。被OPPO高层寄予厚望的Find X903智能手机，本来希望能够卖到4000元以上的"高价"，但最终定价仅为2900元。即便如此，市场似乎并没有接纳OPPO的智能手机，半年过去，据悉OPPO Find销售总计尚未突破8万台。而有业内人士透露，Vivo智能手机销售同样遇阻，大大落后预期。

更令步步高猝不及防的是，智能手机时代让整个市场渠道开始向运营商倾斜--这是步步高及OPPO迄今为止无法逾越的一道坎。

智能手机时代，运营商开始主导手机用户市场，深度定制满足用户的个性化需求，中兴、华为、酷派、小米、联想等技术巨头纷纷借势运营商成功介入手机制造领域。2011年，定制手机份额已占到18%，预测到2014年，将达到25%。

在功能手机依然产生着巨大的利润现实下，步步高、OPPO摇摆不定，难以割舍，不知不觉中已经陷入一大堆靠着运营商崛起的智能手机厂家的包围圈。运营商主导的各种千元智能手机也开始成为消费者的"正餐"，此时，三星等智能手机也开始下探到了1500元的空间，而卖价上千元的步步高功能手机已经没有了任何优势。

2010年3月15日，记者在重庆赛博数码广场的步步高和OPPO手机专卖店看到了这样一幅场景。有3家专卖店的柜台里摆上了三星、诺基亚等其他品牌的手机，这本是不被允许的。店主无奈地说："人家一天卖几十部，我们只能卖两三部OPPO手机，差别太大了。"国美电器重庆石桥铺渝州路分店一经销人员说，在其店内，目前金立手机的总销量已超过了步步高和OPPO，中兴、华为智能手机也卖得不错，"有时月销量与步步高和OPPO手机的销量不相上下"。

面对全球手机运营商定制的大潮，似乎步步高没有准备，仍企图通过"银弹广告"诱导消费者停留