8亿广告-步步高广告费投放背后

作为掌舵者，段清楚里面的巨大隐患。"战线拉得越长，品牌被透支的风险也就越大；时间越长，步步高这个品牌也面临老化。"这并不是他想看到的。

2001年，苹果的iPod横空出世，并带动MP3/MP4市场一片火爆，以试听产品见长的步步高并不想错过这场盛宴，问题在于，如果仍沿用步步高的品牌进入，能成功吗？

段永平那段时间很是纠结：一方面，步步高虽然具有相当的知名度，但其无绳电话和影碟机为主的产品形象始终给人"不大气"的感觉，与定位年轻时尚的MP3产品关联度不大，换句话说，对那些"感性消费"的人群而言，再以老迈的步步高品牌打天下风险太大；其次，当时的高端MP3市场日韩品牌为主导，步步高需要一个气质相近的品牌。

于是，段永平开始谋划双品牌计划，OPPO应运而生。"其实 OPPO并没有什么特别的含义，就是 ‘年轻、时尚、国际化’， 致力于以想象力和创造力引领‘时尚、自由’ 的生活理念。"段永平如是解释。另外一个没说出口的理由是，OPPO比较上口，给公众的感觉更像一个日韩品牌。

为了渲染自己的"洋味儿"，OP PO一出生便刻意与步步高划清界限。OPPO以"东莞欧铂电子工业有限公司"独立注册，步步高的官网上，找不到任何与OPPO相关的内容，而相关参与者对此也讳莫如深。段永平期望，"将OPPO打造成一个独立的，具有国际化形象的品牌"。

"我的音乐梦想"--OPPO MP3/MP4凭借良好的包装和宣传攻势，一上市就大获成功。当所有的消费者都以为一个全新的时尚消费电子品牌诞生时，几乎没有人注意到OPPO这个品牌来自背后的步步高，很显然，段的目的达到了。

步步高双品牌格局由此奠定。

不过2006年后，市场开始急剧下滑。2007年，OPPO的MP3、MP4销售量全国近200万台，销售额近5亿元，毛利8000多万元，在扣除5000万元左右的广告及运营开支之后，利润所剩无几。不知觉间，OPPO又进入和步步高似曾相识的困境： MP3/MP4只是一个过渡性产品，难以长治久安，不及早转型，后果难料。

此后，OPPO尝试进入高清DVD和液晶电视领域，步步高品牌则开拓了豆浆机等小家电产品线。显然这些战线上有太多强悍的对手，OPPO和步步高换来的是两场完败--2008年底OPPO电视部门被解散，2011年步步高小家电业务被爱仕达以2288万元全盘打包收购。

此时对步步高和OPPO而言，摆脱"急于赶路"的"过渡怪圈"，无疑是最为紧迫的。他们或许更需要一个持续的赢利通道，但此时看起来已没有退路。

疯狂的手机

手机，段永平其实是不感冒的。2006年之时，在接受记者采访时段如是说道，"顾客肯定买摩托罗拉，不会买步步高的。另外，外国厂商掌握着一些技术标准和修改标准的实力，就像在比赛中既是运动员又是裁判员，我们斗不过。"

但其后一场突如其来的手机变革不期而至，准确地说，联发科改变了行业的格局。一台手机，采用联发科的芯片，用不同的外壳组装，成本只需二三百元，而在市场上，价格可高达过千元，利润惊人。国内手机市场开始迎来爆发式的增长，山寨手机厂家一夜之间涌出千家。据测算，行业有着2000亿元的市场空间。

市场足够大、空间足够广，更重要的是，手机已成为人们的必备消费品，比起VCD等潮流性消费品而言，更具备生根立业的基础。段开始策划进入手机领域，"但步步高是一家注重品牌的公司，不可能像山寨手机厂家们一样拼命追求出货量，应该有自己的品质要求；其次，和老牌的诺基亚、摩托罗拉相比，步步高在技术上没有优势。即便要做手机，应该有自己独特的卖点。"

段永平等人分析后认为，步步高品牌可以向年轻化发展，"年轻人在想什么，我们比较了解；这个群体特别大，喜欢感性消费。"加上自己一贯在视听产品上的优势，步步高决定从音乐入手，打造"音乐手机"概念，以功能手机撬动市场。这条路看起来是行得通的，就在同一阶段，湖南卫视正在举行《超级女声》，年轻的参赛者们"为了音乐梦想"通宵达旦排队的狂热场景令人印象深刻。

2007年到2008年，步步高音乐手机i268和i269相继问世。以完美音质为诉求，加上纯净质感的外观和宋慧乔的代言，步步高音乐手机大获成功，其千元以上的卖价几乎是市场上同类山寨手机的三倍。

手机的热卖，给"正在黑暗中摸索"的步步高指明了清晰的方向，其后，步步高决定迅速扩大这种优势，启用"正寻找出路"的OPPO品牌，一是需要将音乐手机的概念放大，其次对怎么做手机，步步高此时也找到了方法。2008年5月，OPPO第一款产品A103上市，热销百万台，市场势如破竹。

步步高决定将自己的命运系于手机的成败当中，所有资源开始倾力注入。其后，定位精准、反应迅猛和强力地推，成为步