8亿广告-步步高广告费投放背后

步高、OPPO强化品牌，深耕销售的主要手段。

在大众面前，OPPO及步步高呈现的完全是排山倒海的广告轰炸和人海扫荡。

这种方式看似简单，却不可复制。有企业东施效颦。天语一度强调其手机的拍照功能，并试图把800万像素和伸缩镜头作为"拍照手机"卖点，并投入上亿元费用进行广告轰炸，但市场并不买单，落得个草草收场。

步步高及OPPO的"不可复制"和"不理智"还表现在资源的非对称利用上。步步高手机的代理商由过去做步步高VCD、电话机、学习机的代理商来做的，十多年的销售合作，已然形成了情感与依赖；但在做OPPO时，却被要求刻意打破这种依赖的格局，除了淘汰之前做得不好的30%的经销商之外，OPPO虽沿用了以前步步高的一级经销商，但OPPO规定经销商必须另找人担任总经理，并给予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立尽可能扁平的销售渠道，虽然重建渠道无疑需要更大的投入。

OPPO推行的另一个惊人之举是，在已经建立双品牌的情况下，又对品牌进行再细分。同一家公司在一种产品之内创立分品牌几无先例，就连苹果、索尼也都只是针对旗下不同品类的产品设立子品牌。

2008年8月，OPPO Real品牌问世，目标是年轻活力的学生群体；2009年底，OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike，目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体；2011年6月，OPPO的智能手机 Find系列面世，这款手机则主打都市年轻、时尚男性。

步步高也不甘落后。2011年底，强势推出Vivo系列智能手机，一上场便拿下湖南卫视跨年演唱会冠名权。

虽然看似疯狂，却正显示了步步高的过人之处。定位于年轻化的手机产品，符合当下年轻人对于时尚和自由的追求。而后通过广告轰炸等方式将这种理念不断强化。对年轻人而言，能够将理念植入他们脑海中的办法就是通过他们喜欢的方式施加影响，因此步步高请来有着"完美形象"的宋慧乔做广告代言，这几乎是一个完整的逻辑链条，恰是在定位等方面的成功策划，成就了步步高的成功。

在段永平看来，钱不是问题，战略也不是问题。

现实的账本

钱真的不是问题吗？步步高的烧钱模式值得推敲吗？又能否可持续？要解答这些问题，我们不妨先来了解步步高从不公开宣讲的销售体系和利润分成模式。

2012年3月15日，记者以手机同行的身份对安徽、江苏、广东的多家代理商进行了调查咨询，从不同代理商口中对这个一向对媒体守口如瓶的销售体系加以探寻，得以了解这家神秘公司不为人知的真正一面。

在创立OPPO后，段永平一直寄望于渠道的扁平化，譬如规定省会及经济发达城市必须由一级经销商直供，其他地区也尽量不走二级经销商模式。

渠道扁平化带来的结果是，终端消化率可以达到70%~80%，高出传统层级经销的"国代模式"30个百分点，无形中增强了终端的铺货能力，同时也缓解了经销商的库存压力。另一方面，对于手机终端的销售价格，步步高及OPPO也做了明确统一的规定，意在给经销商留足充足的利润空间，防止串货等事件发生，一旦有违反者，杀无赦。

而对于终端经销商从何处渠道进货，步步高和OPPO却不会做特别的强调。这造成各经销商拼命减少层级从厂家拿货，以避免层级加价，使自己的利润空间最大化。反过来，步步高及OPPO的渠道也像"摊大饼"似的扩展开来。

这样的渠道体系直接催生了，步步高及OPPO手机销售量的快速增长。记者在一份步步高内部的资料看到，以2011年旺季的某月为例，OPPO当月GSM手机出货量达到了63.2万台，销售金额4.74亿元，占据6.1%的市场份额，排在其前面的两位分别是诺基亚和三星。而定位稍低端的步步高手机当月销售47万台，销售金额3.38亿元，占据市场份额4.5%，排在所有GSM手机的第六位。步步高及OPPO当月手机出货量过百万台，超过市场10%的份额。

外部数据也与此接近。据EnfoDesk易观智库近日发布的数据显示，2011年国内手机市场销量前十品牌中国产品牌占据六席，OPPO排名第六，市场份额为5.6%，步步高为4.1%，由此推断，2011年步步高及OPPO手机总计销售量为1100万台左右。

由于步步高及OPPO施行的是终端定价机制，终端价格和出厂价格基本固定，中间的利润空间由各经销商根据自身销量来决定自己该得到多少，严格说来对厂家没有太大的影响。步步高始终将厂家手机出货的毛利维持在15%~25%左右。

"事实上，在步步高和OPPO经销商中间，卖1000~2000元左右的产品，经销商整体有300~400元左右的毛利；卖2000~3000元左右的产品，有500~700元左右的毛利。厂家每台手机200~300元左右的毛利，基本上是不争的事实。"一位经销商如是透露。

这笔账逐渐清晰起来。

按照步步高、OPPO每台手机200元的平均毛利计算，其