液晶电视出货较去年提高13% 电视总出货量提高4%

2011年电视产业发展充满挑战。北美、日本、西欧等发达地区市场需求疲软，电视整机厂和面板商效益不佳。由于库存过高的问题一直持续，许多电视品牌商降低2011年电视出货计划同时减少第三季面板订单，从而导致主要尺寸面板价格大幅度下滑。不过好消息是电视零售价格持续下降，从而吸引消费者购买意愿，特别是即将到来的北美黑色星期五销售旺季可望因此带来更高买气。

"2011年北美终端市场需求疲软，前三季电视出货量较去年同期下降4%左右，"NPD DisplaySearch 北美电视研究总监Paul Gagnon表示，"然而，消费者仍然对价格比较敏感，且从过去几年经验里了解假期价格更有优势，所以很有可能会等到假期购买电视。"

根据NPD DisplaySearch最新季度全球电视出货和预测报告指出，2011年第三季全球电视总出货量较去年上升3.7%，为6千2百万台，比第二季提高了12%。今年第一季同比微幅上升1%，第二季则是下幅1%，与前二季相比可看出市场正在回弹。然而，由于多数厂商非常谨慎控制库存水平，第三季无论是液晶电视或等离子面板出货量均下降，从而使季度末库存有些许下调。因此如果市场表现优于预期，某些规格产品可能出现供货紧张情况。

全球液晶电视出货增幅比预期高出1%，年成长率达12.9%，出货量为5千150万台。相较于第一季和第二季均仅为个位数成长，这表明终端市场需求正在提高。部分尺寸的液晶电视价格要低于一般价格水平，如32寸为300美金，40-42寸为500美金。液晶电视背光持续向LED转移，但转移速率比预期要低。LED背光模式占全部液晶电视出货量的48%，其中大部分为侧光式。120Hz及以上扫描频率的电视出货比率没有大的改变，第三季度占液晶电视出货量的22%。第三季3D电视的占比从第二季的9%上升到11%。具备高端性能3D与LED背光电视出货成长较预期缓慢，表明消费者花钱仍然保守，也不愿意花更多的钱购买高性能电视。

过去几个季度等离子电视出货量增长缓慢，第二季同比下降6%，第三季度同比下降14%，出货量为410万台。等离子电视出货量下降，主要原因是和液晶电视价格相差不大，42寸和50寸等关键尺寸的电视都从等离子电视转为液晶电视。等离子电视中，720P占总出货量三分之二，不过DisplaySearch预估1080P的占比不久将有大幅提高，第三季3D在等离子电视中的占比提高到27%。

表一、Q3’11全球电视按技术别出货量和市占率（单位：千台）

Source: DisplaySearch Advanced Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report

就区域而言，中国电视出货量占全球总出货量超过21%，是全球电视最大需求国。第三季中国出货量提高，较于前几年市场份额有大幅提高。发达地区需求疲软，从而使电视出货增幅较新兴地区更为薄弱，新兴市场较去年同期上升12%，而发达地区下降8%，中国则是新兴市场强劲发展的重要区域。此外，具备3D等高端性能的电视在中国的出货量多于其他地区。实际上，中国无论在等离子电视、液晶电视，还是3D液晶电视方面都处于领先地位。

3D电视占全球电视出货量11%，总营收27%

全球3D电视出货和营收稳步提升，但3D电视的区域分布令人意外。2011年前三季度，西欧和中国3D电视占比分别是13%和11%，原先预估北美将是3D电视最大的市场，但实际上3D的占比仅为8.5%。消费者不愿意花更多的钱购买3D，且低价3D电视较少影响了3D电视的销售。在即将到来的美国假期销售旺季，厂商们也不打算高调促销3D电视，零售商也将把促销重点放在功能简单，性价比最好的大尺寸电视上。

三星稳居全球电视最大品牌商，液晶电视和等离子电视领先

2011年第三季三星全球平板电视营收占比微幅提高，为22.8%，远远领先第二大品牌商乐金电子。就营收而言，除了在日本没有出售电视，三星在全球其他各个地区营收第一，在亚太地区和拉美地区领先于乐金电子。三星液晶电视和等离子电视营收居于首位，CRT电视居第二位，并是五大品牌商中唯一一家营收同比成长的品牌商。

乐金电子季度和年度均微幅下降，占比为13.1%，居全球第二。乐金电子液晶电视位居第二；等离子电视位居第三；CRT电视占比仍遥遥领先，比其它任何一个品牌商的占比高出一倍。第三季索尼为全球平板电视营收第三大品牌，但是占比大幅下滑，营收年下降13%。松下和夏普位居第四和第五，夏普在60寸等大尺寸市场营收占比提升。

三星为全球3D电视第一品牌，营收占比为31%。在3D液晶电视中，三星营收也是第一，而松下在3D等离子电视上营收占比最高。

表二、Q3’11全球前五大平板电视品牌商营收占比

Source: DisplaySearch Advanced Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report