电子书阅读器市场急速下坠 平板设备受追捧

据IHS iSuppli公司的消费电子专题报告，继最近几年快速增长之后，电子书阅读器市场急速下坠，被更加灵巧的平板设备打得溃不成军。平板设备受到消费者的热烈追捧。

今年电子书阅读器出货量将降到1490万个，比2011年的2320万个锐减36%。目前来看，2011年似乎是电子书阅读器市场的顶峰。明年该市场预计下滑27%，出货量将降到1090万个。到2016年，电子书阅读器出货量将萎缩到只有710万个，比2011年的巅峰水平减少三分之二以上。如图1所示。

图1：全球电子书阅读器出货量预测 (以百万计)

电子书市场快速兴起，随后急速衰落，这种情形在产品寿命以短闻名的消费电子领域也是闻所未闻。2006年以前消费者还对电子书阅读器一无所知，但上市后出货量就在短短几年内急剧窜升。从2008年到2010年，出货量从100万台增长到1010万台，剧增到10倍。

但电子书的大起大落，完美地诠释了电子产业中的一个明显事实：像电子书这样的单任务产品，在消费者的生活中正在被多功能产品无情地取代。拿电子书来说，就是被媒体平板所取代。虽然数码相机、GPS系统和MP3播放器等其它单一任务产品也面临同样的压力和黯淡前景，但它们的好时光都比电子书阅读器长，更加突显电子书阅读器的跌势惨重。

相反，平板电脑的增长势头不可阻挡，这主要归功于2010年问世的苹果iPad。在上市短短两年之后，2012年平板电脑出货量将达到1.2亿台，预计2016年达到3.4亿台，其销量仅次于手机。

媒体平板多才多艺，可以阅读邮件和图书，也能浏览网页和播放电影，丰富的功能甚至抵消了电子书阅读器的成本优势。IHS iSuppli公司的拆解服务研究了多种电子书阅读器与平板电脑，结果显示电子书制造成本要低得多。例如，2011年末推出的7英寸亚马逊电子书阅读器，总体材料成本为84美元，而最近推出的由华硕代工的Nexus 7平板电脑材料成本则为153美元，几乎是前者的两倍。

为保住市场，电子书阅读器将来可能继续以成本价甚至赔本销售。业内传言称，5英寸Txtr Beagle阅读器在有运营商补贴的情况下，2013年售价可能低至13美元，比该产品的显示器成本都低。IHS iSuppli公司认为，这种极价价格可能暂时延长电子书阅读器市场的寿命，但不会重见其昔日的辉煌。

对于电子书阅读器生产商来说，把成本压低至绝对最低水平的压力将非常巨大，尤其是在系统制造商并不同时也是内容提供商的情况下。从这点来看，亚马逊的处境好于其它电子书阅读器厂商，因为这家图书销售巨头可以通过网络商店销售电子书与其它内容获得大量营业收入，来弥补部分亏损。亚马逊在硬件领域也不是无所作为，在Kindle电子书阅读器基础上推出了Kindle Fire媒体平板。

电子书阅读器市场急剧下滑，对于媒体平板供应链上的供应商是好事。例如，从2011年到2014年，平板电脑显示器市场预计扩大一倍，达到100亿美元左右。

用于平板电脑的半导体出货量也将呈现类似的强劲增长。到2016年，平板电脑消费的总体半导体将超过200亿美元，是2011年的两倍多，使其成为总体芯片产业中最有利可图的机会之一。

几年前，电子书还俨然是"下一代划时代产品"，但其来也匆匆、去也匆匆，原本预期中的爆炸性增长，突然被更加灵巧而且无法对抗的竞争产品所葬送。这对于电子书来说，无疑是场悲剧。

作者Jordan Selburn是IHS公司的消费平台资深首席分析师。