户外视频广告：汹涌澎湃之下暗礁丛生

中国的户外广告，从LCD(液晶显示屏)到LED(电子显示屏)，从小屏幕到大屏幕，从商务楼宇到可以想象到的所有人流的聚集区，当分众传媒在纳斯达克不断创造着资本神话的同时，"户外+视频+网络"已经成为商人和资本争相追逐的成功模式。

　　效果之惑

　　"我知道我的广告费浪费了一半，但却不知道是哪一半浪费了。"这是美国费城商人约翰·华纳梅克的一句名言，也是近一个世纪以来广告主们一直在问的问题。

　　据了解，目前广告公司和广告主通常采用的对户外视频广告的评估方法有两种：一是通过笼统的人流量评估，来估算每个媒体终端每天有多少人经过，人流的时段分布、年龄结构、性别分布等，在此基础上计算出千人成本；二是针对一些重要的广告主，聘请第三方调查公司来进行广告刊播后的问卷调查，从而评估广告效果。

　　"但这种针对户外广告的调研方法，其科学性和客观性还是无法让广告主有信心。"尼尔森户外广告的研究人员表示。作为世界领先的第三方调查公司，尼尔森在2005年底发布了基于其卫星定位技术的户外广告受众研究报告，这项技术也是尼尔森作为与电视收视率调查等技术相对应的、针对户外广告的调查手段。

　　但也正是由于其使用的卫星定位技术，尼尔森的这套户外广告调查系统目前还未被引入中国。

　　沃尔夫咨询集团亚洲区总裁戴维·沃尔夫也曾发出警告，虽然广告主现在很热衷于投放户外的视频广告，但如果没有支持户外视频广告效果的硬数据，广告主不会一直这么踊跃。

　　但现在，对户外视频媒体广告效果的质疑还不仅仅是因为评估系统和工具的匮乏，当新生媒体形式随着时间的推移变得不那么"新鲜"的时候，还会是一个吸引眼球的"香馍馍"吗？

　　CTR市场研究公司近几年关于楼宇视频广告效果的评估数据，也从一定程度上验证了这种担心。2003年，当楼宇视频广告的LCD屏最初出现在市场上时，当年"受众会主动观看分众传媒的液晶广告"的比例高达93%，但这一数据在2005年降至64%，2006年继续下滑到44%。

　　而越来越多的户外视频媒体的出现，也在加速消耗受众对这一媒体形式的趣味和媒体本身的有效性。戴维·沃尔夫说，中国人每天要收到300条广告信息，一旦达到这个数量，人们就会善于滤除这些信息，我们所能容忍的广告数量几乎已经达到饱和状态。

　　内容之困

　　同质化的广告内容在削弱户外视频广告效果的同时，也弱化了受众对这一媒体形式的黏性。以上海的东方明珠移动电视和北京的北广传媒移动电视为代表的媒体，也在以其"移动电视"的定位，来与单纯只播放广告的户外视频媒体相区隔，并蚕食着户外视频媒体的市场。

　　陈志贤从客观角度也认同"内容"对显示屏媒体而言是在做"加法"。如果在户外视频媒体中增加一些内容之后，就能使得消费者首先被内容本身所吸引，在看内容的过程中有策划地播放一些广告，消费者相对也就更能接受。

　　但由于我国广电政策的限制，除东方明珠移动电视和北广传媒这样的有着当地广电系统背景的移动电视提供商外，民营的户外视频媒体并不具有传播广告以外内容的资质。

　　"这也就意味着，目前一些户外视频媒体从节目制作公司购买播放一些娱乐或体育的节目，很大程度上是在打政策的擦边球。即使政府方面不对此严格限制，在内容上他们也很难再有前进的余地。"该广电业人士表示。

　　整合之势

　　整合，对于像雨后春笋般不断涌现的户外视频媒体而言，或许已经近在眼前了。

　　一方面，某些户外媒体形式或许将在其产品生命周期中走完上升通道，而步入衰退期。另一方面，客观政策上的规范和法律方面的调整对于户外视频广告市场将会有着不可预估的影响。

　　一位户外广告业内人士告诉记者，以传统的户外广告大牌为例，前几年不规范的急剧发展导致的结果就是，近期在很多城市都出现强行拆掉一些户外广告大牌。特别是由于奥运会的来临，北京市区对户外广告的整顿力度尤其大，在北京的二、三、四环的户外广告大牌基本已经被拆得"七七八八"。

　　而某些户外视频广告的不便于监管，广告内容也很容易出现违反《广告法》的情况。在上海市工商局广告监测中心发布的2007年2月的广告监测情况通报中，楼宇视屏广告的监测违法率为1.97%，时间违法率为3.10%，均高于电视广告、广播广告和报刊广告。

　　此外，将于今年10月施行的《物权法》，也将明确小区楼宇(楼顶、外立面、大堂、电梯厅、电梯内等)的广告收益归业主所有。已经有很多市场人士开始担心《物权法》的实施。