高通豪赌智能本挑战英特尔主导地位

发动强大营销攻势

高通和飞思卡尔半导体公司正全力以赴，宣传一款称为"智能本"(smartbook)的电脑产品，欲侵蚀英特尔在迅速增长的上网本市场的统治地位。两家芯片制造商均希望，这款产品也能如智能手机一般成为畅销产品。根据高通的定义，智能本是一款移动计算设备，屏幕5到12英寸，设计用于浏览网络视频片段，收发电子邮件。

如果智能本的表现真能像上网本一样的话，它或许会迅速占领市场。上网本价格低廉，小巧玲珑，是去年PC业的畅销产品。据投资银行Collins Stewart估计，2009年上网本销量有望比去年增长两倍，达到3000万台。智能本与上网本的主要差别就在于生产芯片的公司不同。英特尔如今已牢牢锁定上网本市场。

高通去年秋天开始在公司内部公开使用智能本一词，近期又在网站上发起了智能本的宣传攻势。2004年从摩托罗拉剥离的飞思卡尔也将其大部分营销预算投入到智能本的宣传中。智能本的品牌宣传折射出整个PC行业正转向产品细分化的趋势。

无论是高通、飞思卡尔、AMD，还是其他公司，都不再满足于像台式机、膝上型电脑和运行于公司网络上的服务器这些广泛的电脑类别，如今他们都在开发大小介于智能手机和超薄笔记本之间的新型电子设备。

大规模营销需投巨额资金

他们一直试图用成本远低于台式机或高端笔记本的所谓"专业移动计算设备"吸引消费者眼球。与此同时，竞争对手也积极采取措施，谋求市场领先地位，其中就包括英特尔和微软在内。迄今为止，英特尔在上网本芯片市场的份额已超过80%，微软Windows在上网本操作系统市场所占份额更是超过90%。

6月1日，飞思卡尔开始正式使用"智能本"这个名字。飞思卡尔营销负责人格伦·布切斯(Glen Burchers)表示："我们也一度喜欢‘上网本’这个名字。"但随着越来越多的产品都被称之为"上网本"，上网本在很大程度上可以被定义为"Wintel"，即安装英特尔芯片并使用Windows操作系统的便携式电脑。按照飞思卡尔的要求，电脑厂商制造的智能本应采用飞思卡尔的芯片同时安装开源操作系统Linux。

据布切斯透露，智能本将在飞思卡尔2009年消费者营销预算中占据最大比重。"这是我们当前关注的最为重要的消费型产品。"

目前，高通也已打响印刷广告宣传战，以提高消费者对智能本这一品牌的认知。虽然高通拒绝透露具体广告费用，但营销专家表示从无到有定义一个产品类别绝不是一件容易的事情，需要投入大量资金。西北大学凯洛格管理学院S.C.Johnson & Son 国际营销学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)说："为了打造上网本这个产品类别，芯片和PC制造商共投入2亿美元资金进行营销。这是一项巨大的投资，只开发一种产品是远远不够的，你还需要创造与之有关的一切。"

不同商家正在开发的新产品类别包括移动互联网设备、迷你上网本、超移动PC以及超轻超薄笔记本。零部件供应商和PC制造商正试图借用新品牌区别于竞争对手的产品。半导体业咨询公司Forward Concepts总裁威尔·施特劳斯(Will Strauss)表示："一切都在于营销。所有人都试图让世人意识到，除了他自己外，没有人能够提供某种产品。如果能够准确定义一个产品类别，你就能成为这一领域的领头羊。"据施特劳斯预测，截至2012年，智能本市场的销量可能从2008年的大约30万台增至近4000万台。

新类别或让消费者困惑

相对于上网本而言，消费者会更痴迷于智能本吗？制造商希望更多地将智能本与智能手机联系在一起，而不是个头更大的电脑，进而实现他们的预期。在发现上网本无法像其它性能更高的电脑那样处理很多任务时，一些上网本用户已对这种"便宜货"感到失望。相比之下，消费者已经清楚地意识到，智能手机并不拥有很大的内存以及很强的处理能力，只能运行一些"轻量级"应用软件。因此，他们可能降低对智能本的预期。目前，飞思卡尔正与零售商谈判，希望他们能够将智能本摆放在手机附近的柜台，远离体积更大的电脑。

德州仪器公司全球业务拓展部负责人拉梅什·艾耶(Ramesh Iyer)指出，增加新产品类别可能存在自身缺陷消费者可能变得迷惑不解。高通和飞思卡尔曾邀请德州仪器加入他们的智能本联盟，但最终遭到拒绝。艾耶说："我们不希望为一个已经让人混淆的市场创造更多新产品。"德州仪器负责向上网本及类似产品制造商提供芯片。

Endpoint Technologies公司总裁罗杰·凯(Roger Kay)表示，智能本将对智能手机的销售产生不利影响。"随着更多产品类别的涌入，平均市场规模将不断萎缩。"罗杰警告说，智能本这一新类别的出现同样会对PC的平均售价带来压力。智能本的最初零售价格在200美元左右，相比之下，上网本的售价却在350美元以上。根据IDC提供的数据，上网本的热销在很大程度上降低了电脑的平均售价，2008年第四季度的平均售价下跌了14.3%。

如果智能本能够帮助打响针对英特尔的战役，高通和飞思卡尔便愿意在智能本身上下注，虽然会面临一定的风险。在推出"智能本"这个名字前，高通曾对全球数百名消费者进行调查。高通营销高级主管基思·克莱森(Keith Kressin)说："一些用户甚至独立提出了‘智能本’的想法。这个名字一定比他们最初听到的‘上网本’更为理想。"