网络融合成为大势所趋 3G运营需“陀螺”模式

式，Double-flat简单、低价模式与NTTDoCoMo复杂的价格模式形成鲜明对比，在市场渠道中辅以人性化的体验促销手段，加快了用户的认知，使用户易于接受，用户数迅速攀升。为满足低端用户下载需求，2005年5月KDDI推出1050/4200日元的Double-flat双阶包月套餐计划，吸引了大批对资费敏感的新用户。

H3G策略上位

H3G在欧洲市场是新运营商，缺乏2G网络和用户品牌，需要面对顶级运营商如Vodafone、TIM、Telefonica、T-Mobile等的竞争，立足艰难，但通过积极有效的3G运营策略，H3G在欧洲特别是意大利和英国的3G业务发展迅速，截至2005年12月，用户数超过1200万，远远高于VodafoneLive！With3G的用户群，成为欧洲第一大3G运营商。

利用政策倾斜提升竞争力

为促进竞争，鼓励新进入者，削弱传统运营商"在位优势"，推动市场良性发展，各国管制政策往往是扶持新进入者，保持竞争活力。对新进入者而言，合理利用管制政策，可以尽快扭转初期不利局面，快速步入正轨。H3G利用各国管制机构在网间漫游、网络开放、移动号码携带和网络共享等方面的有利政策，快速切入3G市场，如在意大利与TIM实现网络漫游和共享合作，有效地降低成本，加快业务部署速度，提升自身的竞争力。

以低资费话音业务切入市场

3G具有更高的频谱利用率，能以更低的成本提供更高质量的语音业务。从用户的需求演进趋势来看，在3G时代语音服务仍然是人们最基本的需求（目前语音占总收益70-80%）。以语音业务为突破口切入市场，是新进入者的必然选择。在欧洲开展3G服务初期，和黄确立了从语音业务迅速切入市场的进攻策略，以超低价语音业务费用吸引了大批客户加盟。

统一品牌认知，树立企业形象。

在全球3G许可证发放中，H3G先后获得了英国、意大利等十个国家的3G许可证。2003年和黄推出了统一品牌"3"，如今"3"已成为3G时代的知名品牌。

服务优于竞争对手的运营策略

对运营商ARPU值构成的调查统计表明，"内容"是3G赢利的关键。"Live!"及"3"的业务内容相似，但"Live!"聚焦于实用信息内容，如交通信息、交通时刻表、手机支付和音乐下载等。"3"更热心于3G娱乐及时尚应用，如足球、影视大片等娱乐节目的视频点播。

"3"正为提供更快的浏览速度努力，而Vodafone则聚焦于减少数据包的数据量来提高数据速度。英国"3"公司的内容业务种类很多，基本上能够满足用户的需求。"3"由于运营时间长，用户体验方面比"Live!"做得更到位；内容上突出视频内容业务的推广，"Live!"则将下载MP3作为主打业务。"3"强调3G在技术上优势，尤其是视频类业务，"3"差异化的业务和服务吸聚了大量的年轻潮流用户群。

3G运营策略分析

从KDDI、H3G和其他一流运营商的3G运营经验，总结出几点可借鉴的运营策略：做好2G时代的基础功能是前提，重视网络覆盖和基础服务质量（语音、短信），2G/3G互通和漫游；突出服务和业务品牌而非技术品牌；差异化运营的核心是应用、内容、服务创新；符合客户群定位的、创新性的资费策略；终端创新、定制、业务绑定；价值链的合作模式是共赢的基础，加速组织和运营模式的创新；合理利用产业政策，可起到四两拨千斤之效。

透过纷乱的表象，我们可以总结出3G运营的动态运作模型：聚焦于客户不断精细化的需求，以应用规划AP为重心、商业计划BP为轴，集结一切必要资源，按照适当的节奏、精益运作的"陀螺"模式运作：资源域决定CAPEX，服务域决定OPEX，总投入决定精益运营的速度状态；3G运营高投入和高风险本质在于不断加速的需求多样化和精细化趋势；决定运营成功与否的关键是精确的应用规划AP和商业计划BP；根据4C->4P映射理论，3G运营的精髓在于对市场/用户需求特别是需求动态趋势的正确把握、理解和响应，这也是3G运营差异化的制高点。

图2 3G运营"陀螺"模式

3G运营就如同高速旋转的陀螺，越转越快，无法停顿：需求在不断深化，需要的资源越来越多，对运营能力和效率要求越来越高，运营的难度和风险也越来越大。需求是无限的，而资源是有限的，以有限的资源响应无限的需求，注定存在高风险。由于潜在需求的可引导性，3G这个"陀螺"的解应该是：强化前端市场研究，收敛和引导需求模式，制造流行、引导潮流，推广最佳应用模式，差异竞争。

李常伟／文