网络融合成为大势所趋 3G运营需“陀螺”模式

KDDI、H3G等运营商的实践告诉我们，关注市场，转变运营思维，聚焦创新服务，提供差异化业务，弱势运营商就可能成为成功的破局者。

融合造就机会

新电信时代迎来IT（信息技术）与CT（通信技术）融合的大趋势，技术融合又催动了产业融合。从客户价值演变看，客户需要一站式、简单、易用、高稳定、高安全、资费灵活、定制化、人性化的服务，关注重点从承载服务向具备良好体验、创新性内容和应用服务转移；价值链延长并复杂化，SP/CP和终端提供商的价值权重增加，商业模式创新成为竞争力核心要素，产业呈现双喇叭的演进格局（如图1所示）。

图1 电信生态的新趋势

2G市场的主流运营商拥有覆盖良好的2G/2.5G网络，领先的品牌优势，并以优质服务赢得用户的信任和忠诚，这对于非主流运营商和新进入者是个巨大的挑战。但3G提供的多媒体、移动宽带数据能力、新服务模式注定了其破局者的地位，奠定了市场洗牌的前提和基础。关注市场，转变运营思维，聚焦创新服务，提供差异化业务，弱势运营商就可能成为成功的破局者。

KDDI成功出头

目前在日本2G移动市场，NTTDoCoMo拥有56%的市场占有率，是绝对的领先者，且有进一步加大的趋势；KDDI作为日本第二大移动运营商，拥有27%的移动市场份额，利用新运营模式提供的契机，在3G上超越了NTTDoCoMo，截至2005年12月，NTTDoCoMo 3G用户2018万，KDDI 3G用户2144万，成为世界一流的3G运营商，并实现赢利，成为成功破局的经典案例之一。KDDI推广3G的总体战略是采用具备良好演进性的网络技术、突出业务创新性/体验性/丰富性、深度市场分析基础上的业务捆绑和终端定制、价格体系创新、合理的内容价值链合作策略吸引SP/CP等，以创新作为核心竞争力，适配体验需求，为用户提供个性化、丰富化的终端和多媒体业务，引导新的消费模式，促进用户快速增长。

演进的网络覆盖策略保证了业务的服务质量

KDDI实施快速迁移的3G策略，2005年底3G用户比例达到95%，从ARPU分析看，语音收益仍在70%以上，因此优化和增强语音服务仍是核心策略之一。为应对NP实施和3个3G新牌运营商（eMobile、eAccess、Softbank）加入导致的竞争升级，2006年KDDI进一步强化网络覆盖、容量和数据能力，使覆盖率由98%达到99.4%；优化1XEV-DO的数据能力，升级Rev.0到Rev.A（DL3.1Mbps/UP1.8Mbps）和Rev.B（DL4.9Mbps/ UP1.8Mbps），提升数据业务能力和体验质量。

合理的3G定位和业务发展策略

KDDI在3G上强调能吸引用户的应用和服务，而非技术。不改变用户使用习惯，把3G定位为CDMA业务的优化改进。认为3G的主要使命是以合理的价格向用户提供新的服务和内容。2002年4月开通CDMA20001x时，数据速率达到144bit/s，能提供的内容已经相当丰富，让用户充分领略到了高速的好处。

以应用和服务创新为核心

KDDI强调创新是其核心竞争力的基础，而创新又以应用和服务创新为核心，并重点投入，使KDDI在业务上处于领先状态，如KDDI独家推出的利用GPS卫星的位置信息服务"EZNavWalk"具有良好的市场潜力，不仅是无线网中的闭合服务，还能与固定服务集成在一起，受到市场认可，给KDDI带来明显的竞争优势。音乐下载EZChaku-uta Full、无线电广播FM Keitai、游戏频道EZ Game Street、电子书籍、彩色电子邮件也吸引了大量用户。

根据市场需求的发展趋势和培育竞争力的需要，2006年KDDI加大在音乐平台LISMO、数字广播OneSeg、游戏平台EZGameStreet、电子书籍平台EZ BookLand和电子商务平台Zau Shopping Mall等业务服务上的投入和优化。

正确的终端策略保证了应用的快速提供和低成本

终端在市场上具有导向性作用，KDDI坚持"根据应用规划制定终端规范"的定制策略，在具体的实现技术上由终端合作伙伴选择（NTTDoCoMo自己研发终端技术，每年投入约1000亿日元，终端提供的周期长、成本高，同时削弱了市场/用户研究方面的投入比重），利用了终端领域的优势技术，又加速了定制终端及捆绑业务的快速推出，使KDDI的终端在款式、性能上都比NTTDoCoMo推出的终端优越。

2006年春季，KDDI推出W系列手机W41T/H/CA/S/K/SA和neon，造型新颖时尚，捆绑音乐下载EZChaku-utaFull、auLISMO、GPS定位Navi、即时通讯Hello Messenger、广播FM radio、游戏等服务，部分机型提供了数字电视DTV、手机钱包Felica服务和4G HDD硬盘功能，赢得市场青睐。

进攻性的价格策略和体验式的营销方式契合了市场需求的规律

面对指数级增加的内容和应用，用户需要的是操作简单、价格低廉、个性化的服务方