爱立信：广告业务在多屏时代的演进

图二商业信息广告

社交媒体对电视广告的影响也是不可小看的，尤其对于广告的商业效应。社交媒体可以说更接近群众，更接近跟你有一样喜好的群体，比如在亚马逊上的推荐为最典型的例子，你如果买了一本书，亚马逊会告诉你买这本书的读者也买了另一本书，许多人很有可能会追寻众人的决定，追随社交认证的结果会降低买错书的机率。现今电视网络运营商可以提供互动平台与电视频道商一起策划活动，还可方便地利用社交媒体及多屏加大营销范围及角度，结合现有社交媒体上的大众，无疑是社交网络营销为品牌营销的最好方式。最近流行的广告营销的说法是：明星代言的效果不如大众的想法，大众的想法不如朋友的推荐，表示对于好朋友介绍给你的产品或内容，你会购买或观看的机率更高。

电视网络运营商的优势

前文提到电视网络运营商拥有用户，但在整个广告产业链中，碍于过去不变的业务模式，传统的广告代理商仍依靠收视率成本来和电视台清算广告的费用，只有新进的广告代理商愿意和电视网络运营商利用网络广告的方式来试验新形式的电视广告，一般而言还是是文字或图片广告，以每千人点阅成本来计价，进而延伸到每点击成本或每获得成本。然而随着多屏电视的发展，电视网络运营商应重新思考其定位及优势。

一、电视网络运营商拥有电视屏幕，知道用户喜欢看什么，在看什么，电视仍作为目前最主要的内容呈现方式

二、电视网络运营商知道用户的数据，可以结合广告的推播，针对不同用户选择性的发送广告，或称精准广告

三、对于用户在电视使用上不如计算机上的输入方式方便，可以通过把多屏设备当成遥控器或互动工具来解决

四、因电视画面的限制，也可用多屏设备当成广告的延伸工具，包括广告内容的信息或适合快速消费品可带走的优惠券广告

图三电视广告优惠券推送到手机上

五、电视网络运营商的品牌对于客户忠诚度的影响是不可小看的，电视网络运营商应除了提供内容传递网络，还应提供提高用户使用便利性和用户感兴趣的工具，如更多投入多屏应用的经营来提高用户满意度并降低客户流失率。

电视网络运营商拥有用户，用户及观众的不同在于是否知道谁在看电视，电视网络运营商是唯一有条件掌握用户的业者，广告商已开始重视把消费者的掌握度做为广告投入的成本考虑，而在以观众数做为唯一广告成本的领域降低投资。

那么电视网络运营商常见的问题是哪些？首先要看现有电视服务是否一方面提供节目内容，另一方面有应用服务；包括出租影片、游戏、杂志、以及信息的提供等。电视网络运营商最常见的困扰为电视内容的不足及应用服务的使用率徧低。当多屏技术成熟时，电视网络运营商最初的直觉反应是要好好利用多屏来播放节目内容，让用户满意度提高，而不是利用多屏来发展在机顶盒上已不怎么成功的应用服务，但同时另一方面也要担心节目内容因OTT的兴起已无法增加营收，在广告的机会上，也因对这个产业的陌生，只能采取保守的态度模仿OTT业者的营运模式来引进广告来补帖投资成本。

其实电视网络运营商可以利用优势，重新思考方向。应从电视节目内容出发，包括优化电子节目单（EPG）内容及对节目内容进行分类（Tagging），包括节目名称、播出时间、当天节目主题、来宾、照片以及预告片等。让丰富的信息内容可以被搜索和推荐在电视及多屏设备上。

其二，建立家庭数据或个人数据，在电视观看上可能是以家庭为主，但在多屏使用上是以个人行为为主。收集用户电视观看行为，及多屏使用行为，如对节目设定录像，提醒或查看内容等行为，和社交媒体绑定，比如利用微博账号登录，可取得用户位置，性别，年龄等信息。

图四用户数据收集的来源

图四的例子显示多屏应用可以提供相对完整的数据，举例来说，电视网络运营商也许不知道个人用户的工作领域，但电视网络运营商可以利用应用链接社交媒体信息，在得到用户许可后，收集到用户的年龄、性别及职业资料。

最终目的是，整合机顶盒及多屏设备可以互动的特性，提供跨平台的精准广告投放和营销，同时通过有效的节目推荐来增加收视率及通过多平台不同特性的广告露出及效果分析，让用户在不用太多操作的情况下都能吸收到该广告要传递的信息。

给电视网络运营商的建议

？电视网络运营商要有弹性的平台-电视网络运营商要重新思考传统服务提供商的角色，因为电视网络运营商掌握客户，可以开始提供广告及用户间的内容互动。或许这将开始改变原有产业键的关系，但电视网络运营商也可以和电视台一起合作找出一个双赢的模式，尤其是对于新活动要有更快的反应，或许在机顶盒的服务改变无法和网联网网页一样的快速，但可以利用多屏应用服务的弹性来达成目的。建议可以和应用提供商合作，利用双方的优势来包装产品。

？要提供弹性的包装-多屏服务的推出或许有对内容成本的考虑，但相比于传统机顶盒的应用还是有经济上的效率，可能多屏服务无法有效立即增加营收，但可以增加用户忠诚度，并可以提高用户的使用粘性从而间接增加ARPU.

？要和内容走在一起，加入策展的创意-一般内容及创意的来源是电视台及内容提供商，电视网络运营商多半被认为只会经营服务，不懂内容，这样的观念应该改变。电视网络运营商除了提供电视内容的传递，也可以和电视台一起合作提供平台用于广告互动，活动营销及行为分析等服务，帮助商品更佳的销售，比如说和内容提供商一同进行植入性营销的活动等，并回馈内容提供商活动的使用数据等

？要发展以电视网络运营商为品牌的多屏服务-多屏应用要和电视网络运营商的品牌紧密结合，多屏服务不是只为某一活动而建立，或为某一节目来推广，这样的多屏应用服务必然只会有短暂的生命周期。多屏应用要能和用户的电视服务功能结合，让用户建立起在家看电视，出外用多屏应用的习惯，这样慢慢累积出的用户数资产，才会对广告及活动产生效用

？要经营多屏内容，让用户真正能得到方便性-现在的用户其实有太多的选择，任何一个App应用公司都在想尽办法吸引用户，电视网络运营商的多屏应用也是一样，如果没有吸引人的地方，不会有用户忠诚度，比如说基本的服务要提供包括节目信息内容浏览、节目搜索、节目推荐、节目观看等，还应实现对机顶盒的摇控、卡拉OK的点歌及推荐、内容录下之后在机顶盒或移动设备上也可以观看；节目信息及广告、美食、旅游等信息从电视移转到App应用上，可以丰富用户在娱乐上的享受

？额外的收入-以上的经营除了在B2C上的帮助，也可以开拓新的业务营收，比如说各式精准广告的收入；发展B2B业务，在市场上卖点阅记录、出售用户数据给广告公司等

多屏时代正在汹涌而来，爱立信的多屏管理平台「Ericsson Multiscreen Management Platform」采用开放的接口及先进的广告支持方案，可以支持电视网络运营商在任意屏幕上提供个性化的电视体验，还能帮助他们利用这些新体验创收，帮助客户不断扩大电视服务及业务创新，开辟新的多屏广告机遇，并为电视用户带来更好的体验。

市场在变，科技在变，总结以上讨论希望能给电视网络运营商启发一些思路，作为介于内容及观众之间的角色，找出自己的优势，利用多屏工具，把在媒体产业链上下游关系发展得更紧密，让用户更满意服务，让广告业务更有效率。