移动虚拟运营商推动商业模式和资费策略的创新

Strategy Analytics无线运营商战略高级分析师杨光

本世纪的最初几年中，欧美发达国家的移动通信市场逐渐进入成熟期。根据Strategy Analytics统计，西欧市场的移动通信渗透率在2000年超过60%，而美国市场的移动通信渗透率也基本在同期超过了50%。随着移动通信市场进入成熟阶段，移动通信市场竞争的焦点逐渐转向存量市场，移动用户的业务需求也日趋多样化。在这一背景下，移动虚拟运营商（MVNO）灵活创新的优势得以显现，迎来了第一波发展高潮。

Strategy Analytics研究发现，移动虚拟运营商（MVNO）首先发轫于低端预付费市场，以低价为特征，服务于价格敏感的用户群，推动了移动通信服务的进一步普及。而后移动虚拟运营商（MVNO）又开拓了少数民族群体和国际长途业务等细分市场，并通过品牌建设，逐渐发现并维持了较为忠实的客户群。例如，Virgin Mobile依托Virgin集团多元化的业务组合以及创新、自由、时尚的品牌形象，陆续在全球多个市场取得成功，逐渐成为旗帜性的移动虚拟运营商（MVNO）运营商；而Tracfone作为墨西哥电信运营商America Movil在美国运营的MVNO，则将业务聚焦于少数民族和移民群体，为他们提供优惠的国际电话业务。通过自身发展和不断的市场收购，至2013年第三季度，Tracfone用户数超过2300万，是全美最大的移动虚拟运营商。

但随着传统移动通信市场逐渐趋于饱和，竞争日趋激烈，基础运营商开始以收购MVNO的方式，保持自己的市场地位。另一方面，留给新进入者的空白的市场空间也越来越小。在本世纪第一个十年的后半段，成熟市场移动虚拟运营商（MVNO）的发展高潮逐渐开始消退。直至以智能手机为代表的移动宽带市场进入成熟期，发达市场的MVNO发展才于2012年前后又出现了回暖复苏的迹象，涌现出一批新型移动虚拟运营商（MVNO）。这些MVNO企业并没有延续其MVNO前辈们聚焦低端话音或少数族裔市场的先例，而是将竞争焦点定位于新兴的智能终端和移动宽带市场，以创新的商业模式和资费策略，引领了市场竞争的方向，推动了移动宽带市场的整体发展。Republic Wireless, Ting, Voyager Mobile, TruConnect, FreedomPop和Zact等都是其中的典型代表。

Ting是互联网公司Tucows依托Sprint网络建立的移动虚拟运营商（MVNO）。自2011年10月开始试运营之后，Ting即推出了开创性的共享资费计划。不同于以往老牌运营商的所谓家庭计划，Ting的共享计划不但支持多个终端共享套餐中的话音和短信，还允许多个终端共享数据流量。这种共享资费模式不但有利于吸引家庭用户，而且有效的降低了新型移动宽带设备，如平板电脑、具有蜂窝连接功能的消费电子产品等，进入运营商网络的门槛，有利于运营商扩大用户基础，建立新的市场增长点。同时，Ting还允许用户对资费计划进行个性化的定制，自主选择每月订购的语音通话时长、短信数量以及数据流量。当用户每月的实际使用量超出或低于其选择的资费等级时，Ting将对用户做自动的升级或降级处理，并将当月多余的话费返还至用户帐户。

Ting的这些探索成功的开启了美国移动通信市场的新模式。Verizon Wireless、AT&T等一线运营商在Ting推出共享资费计划之后的半年到一年内，也都纷纷推出了自己的共享资费计划。根据Strategy Analytics研究，发现目前多设备共享套餐已经基本成为美国运营商资费计划中的标准配置，而Ting正是这一趋势的开风气之先者。个性化的资费套餐模式也在不同市场引来了众多效仿者，包括中国电信和中国移动的很多运营商都推出了不同个性化程度的可定制套餐。

FreedomPop也是基于Sprint网络运营的MVNO，于2012年10月开始试运营。FreedomPop在运营之初就提出了名为"freemium"的市场战略，每月向用户赠送500MB的免费数据流量，希望通过免费流量刺激用户的使用，促使用户购买更多的流量或更高的数据速率。FreedomPop的用户通过介绍新用户入网、承诺参与市场调研或观看广告，还能获得更多的免费流量。在2013年3月，FreedomPop还推出了新的增值业务，允许用户以每月3.5美元的费用，将当月未能用完的流量累计至下月，最多可积累20GB的流量。这些流量还可通过Facebook、Twitter等社交网络平台，与FreedomPop的其他用户分享。
FreedomPop的freemium策略，也为其它基础运营商提供了有益的借鉴。T-Mobile USA就在今年10月推出了名为"Tablets Un-leashed"的业务计划，向所有平板电脑用户提供每月200MB的免费流量，希望鼓励更多的平板电脑用户使用其网络。这样一方面可以免费流量为起点，促使用户购买更多的叠加流量包（美国市场iPad用户的平均流量消费是每月1.1GB）。另一方面，可以吸引更多的平板电脑用户加入T-Mobile的网络，为运营商储备后续的潜在增长点。目前发达市场智能手机渗透率已趋近饱和，市场普遍视平板电脑为智能手机之后的下一个主要增长动力。Strategy Analytics预测，具有蜂窝连接的平板电脑用户至2017年将达到美国移动用户数的11.5%，月均消耗流量近2GB。全球的移动平板电脑用户也将2017年超过1.8亿，月均消耗1.7GB的数据流量。