LTE的盈利之源
更快的数据传输速率等网络动因和低成本、高收益的企业经营动因是推动全球运营商积极部署LTE的主要因素。当前,中国移动积极部署TD-LTE无非也是为了获得更优质的通信网络和更强的市场竞争力,后者在目前的国内市场竞争状况下显得尤为紧迫。但无论是发展3G还是推广4G,如何构建良好的商业模式、最大化发挥网络价值都是中国移动必须考虑的,但就目前来看,国内三家运营商都还没有找到成熟的商业模式。
个人市场需聚焦高端用户
TD-LTE的高频谱、高密度站点特质以及所需要的高投入注定其不可能像2G网络一样对所有用户开放,同时,不同用户群体的消费需求也不尽相同,用最合适的网络服务最需要的人群无疑是充分发挥网络价值的前提。
在国外,运营商们通常都是从最核心的城市和商业区开始LTE部署。Teliasonera在LTE商用初期将目标用户定位为技术爱好者(tech-literate),即对终端、业务的容忍度较高,有能力解决一些技术问题的人群,后逐渐扩大至中高端用户市场,因此,在LTE商用初期时网络仅覆盖了瑞典首都斯德哥尔摩(Stockholm)内城,后来才逐渐从一级城市首都开始向二三级城市扩散。Netcom与Teliasonera相似,同样将城内中心区域作为初期覆盖的重点。
Verizon同样将目标用户定位于高端用户,不过在LTE网络的部署上偏激进,原计划2010年底前覆盖25~30个主要城市以及1亿人口,但在2010年12月5日,Verizon就宣布LTE已覆盖38个市场及1.1亿人口;同时,Verizon还通过与农村通信企业合作的方式建设并运营4G网络,双方共享农村通信企业的铁塔和回程线路以及Verizon的LTE核心设备和700MHz频谱。目前来看,中国移动的TD-LTE网络部署也采用了较为激进的策略。
国外试水多种LTE行业应用
纵观国际电信运营商LTE业务,在商用初期都是先以颇具吸引力的流量套餐广泛吸引个人目标用户,这一时期,高清视频等业务是其发展的重点,但随着网络和业务逐渐成熟,运营商均不约而同地走向了LTE与行业应用相结合的道路。
Teliasonera在LTE商用初期向用户提供无流量限制的流量套餐,同时免费提供4G和3G调制解调器,资费仅需0.56美元,业务推广期结束后,则是每月套餐流量设置上限,套餐费恢复为83.37美元。目前,Teliasonera已采取了多元化方式,对公众用户提供数据卡业务套餐,对企业用户则重点关注4G在电视直播方面的应用,如直播皇家婚礼、与日本Nippon TV合作直播诺贝尔颁奖礼,另外,还与多方合作,加强行业应用,如与辛克物流合作提供数据传输及云服务等。这些举措一方面提升了4G服务的价值,另一方面也与对手的服务形成差异化。
NTT docomo同Teliasonera类似,在LTE商用初期,将业务定位于高速移动宽带接入,向笔记本及上网本用户提供路由及数据卡,后来它认为LTE网络的低延迟性等优点使LTE能够支持基于云的移动业务,如同声传译可视电话、增强现实服务等,因此,这类业务将成为其未来新的增长动力。
Verizon在LTE网络发展初期,也仅提供流量套餐业务,通过适配器和PC卡接入,不过,Verizon认为LTE的技术特性能够为用户提供可与固定宽带比拟的网络体验,因此,视频业务成为LTE发展的主要驱动力,尤其是高清视频播放和视频会议。Verizon通过资费手段吸引高端用户接入LTE网络,低端用户接入3G网络,同时旗下使用3G不限流量资费的老用户可以直接升级到LTE网络,同样享受无限流量套餐服务。另外,Verizon还极力推动LTE在消费电子领域的应用,通过在摄影设备、家用电器、医疗器械等产品中内置LTE模块实现消费电子与移动宽带网络的连接。目前其已与Kodak、LG、Samsung、Dell展开合作,未来将扩展至医疗设备、家用电器等领域。
值得一提的是Verizon部署LTE的主要目的之一是建立一个多元化、强大的生态系统,从而为用户提供更多的终端和应用。因此,为达成这一目标,Verizon设立了LTE创新中心,整合了大量的产业链合作伙伴。
营销策略突出对比数据
同时,不同的国际运营商还根据实际情况,制定了不同的LTE营销策略。
品牌设计方面,Teliasonera的4G业务拥有独立的品牌,品牌名称强调4G的"大宽带"属性,而3G则是"小宽带"或者"中宽带",Teliasonera在瑞典的竞争对手Telenor和Tele2在品牌名称上也采取了类似的策略;Verizon也设立了独立的4G品牌,并建立了专门的4G/LTE网站,从客户角度利用大量的动态速率对比及业务演示详细地解释4G/LTE对客户意味着什么,它着重强调Verizon的LTE是全美最快、最先进的LTE网络。
资费方面,Teliasonera在商用初期定价高于3G业务,对LTE数据流量套餐的定价比相应的HSPA套餐价格
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