美教授称网络广告营收下滑因用户不信任

　　以下是克莱蒙斯的观点：

　　1. 互联网营收不应仅靠广告

　　此前曾预计的今年互联网广告营收下滑并非不可预料或出乎预料，也并非单纯是因为普遍的经济衰退以及零售业的下滑。互联网广告将迅速丧失其价值和影响力，其原因很容易理解。传统的广告无法直接移植到互联网中，后者的弹出广告、旗帜广告、点击广告无法替代《纽约时报》背面的整页广告，或超级碗赛事广播中的30秒插播广告。

　　这可能是一个容易引起争议的话题，实际上，推送广告曾用于传统媒体，但大多数都宣告失败。美国的报纸正接二连三地倒闭，传统印刷媒体的广告营收，包括广受尊敬的杂志在内，都在下滑。广播媒体广告最终将失败也同样正变得清晰。

　　硬将信息推送给一位不需要该信息的潜在用户，将无法使许多网站达到创收的目的，尤其是当用户知道赞助商付费提供了该信息之后。网站将发现不同于大众媒体广告模式的商业模式，就像大众媒体的广告模式与影院和体育赛事前的商业模式不同一样。实际上，除了单纯地提供免费的内容和依靠广告支撑，还有一些其他的方式运营网站。

　　内容有价和网络应用程序付费下载盈利的想法获得了爆炸性反应，当虚拟现实先驱及科技领袖加隆·雷尼尔(Jaron Lanier)建议应该对发行内容收费时，实际上表明他已认识到互联网广告模式的问题。下文提供了其他可能的和几个可选的商业模式。

　　2. 广告将失败

　　互联网是迄今为止最具解放性的大众媒体，参与是其重要特色，例如野营时互相讲故事或者参加文艺复兴艺术展等。互联网并非简单地像电影或传统的电视网一样单向推送内容，它以丰富的形式按需提供了各种主题下广泛的娱乐和信息，同时，互联网也是利用社区内容、专业评论和同类对比评论等方式，提供商业产品价格、挑选、可获性及适用性的最佳和最可信信息来源。

　　我的基本假设是，互联网并非取代传统广告，而是打破了传统广告模式。要分析这一观点，我们需要为广告确定一个定义，即：广告是使用赞助商的商业信息创建一个品牌，并付费将这些信息发布到能受到潜在客户关注的地方；这些信息描述产品或服务的特性、价格或基本属性和可以购买的地点，以及使用该产品或服务后可以得到的利益。

　　当前经常争论的话题是，广告业将采取创新措施弥补传统广告在传统媒体领域遭遇的损失。我认为，无论以什么方式向不需要信息的人推送商业信息都是徒劳。并不是人们不需要信息来启动或完成交易，而是人们不再需要广告来获得信息。人们将在必要时从可靠来源获得自己所需要的信息，而不再需要广告信息。大多时候，广告提供给我们所需信息，但广告经常只能误导我们。因此，我们将在想要的时候使用可靠来源的信息。

　　基于个人兴趣和行为的定向广告可以确保用户不会非常讨厌收到的广告，但这没有解决信任问题。

　　3. 广告失败的三个原因：

　　不管是广播广告还是网络广告，所有形式的广告都将遭遇三个问题。

　　第一，用户不信任广告；

　　第二，用户不希望看到广告；

　　第三，大多数用户不希望看到广告。

　　网络公司高管和他们的广告代理机构都发现，我们不再观看传统广告，他们将这归因于我们已经不再看报纸、电视节目、电影，而开始看视频游戏、iPod以及网络。但在新型媒体上发布广告并不能解决以上三个问题。广告下滑不是媒体的问题，而是信息本身的问题。即用户不信任、不想要也不需要广告。

　　4. 其他商业模式

　　我的研究表明，有其他三种主要商业模式，包括：销售实物、销售虚拟物品、销售访问站点。现在就有一些网站仅靠销售实物而存在，亚马逊就是最好的实例之一。而销售虚拟物品的活动又有三类：

　　第一是销售内容和信息，涵盖了数字音乐、新闻及信息。其中一些站点通过用户订阅生存，如Gartner Research；另一些依靠直接小额支付，如iTunes；还有一些是通过广告获得资金，如商业周刊、纽约时报，同时也在探索更高效的商业模式。

　　第三，销售虚拟社区的周边产品。例如在Second Life中对家庭与店铺、家具、服装、及宠物进行交易，或在魔兽世界中对很难获得的特性和技能等进行交易。

　　此外，一些站点创建并向客户销售访问站点。这又可以细分为多种：

　　误导：将客户引导至非索引站点。这是谷歌的商业模式。这种商业模式向企业收取关键字费用，如果某家企业没有就其关键字缴费，那么搜索该企业关键字的客户就将被引导至竞争对手的网站，对该企业构成威胁，这是误导最常用的形式。误导还包括错误信息，例如，一家旅馆不愿支付促销费时，即使该旅馆还有空房间，客户也会被告知房间已满。

估计、评估、确认：为客户提供足够的信息让客户自己选择。比如，TripAdvi