WLAN是后天智障儿童 前景不乐观

　　现在，IT已经不再是一个信奉高新技术而奋激狂热的时代。当WLAN|0">WLAN(无线局域网络)产品市场沿着它既有轨道发展着，而渠道们却开始被某种无归属感的没落情绪所充斥着--带着三分无奈及七分希望。

　　有线与无线间的主流地位争夺战，将不亚于史上约克与兰开斯特两大家族争夺王位的"红白玫瑰战争"。

　　唯一不同的是，前者拥有引领技术与市场走向成熟的乐观前景，而参与者并非在进行一场实力削弱战。

　　对于渠道而言，WLAN低利润的必然趋势正在使他们在销售与服务等方面进行愈加细密的职能分工，成本一再增高而市场需求却不愠不火。

挖掘销售难点，找出市场兴奋点，成为厂商共同努力的方向。

　　概念炒作市场有空间

　　业内人士称，WLAN还停留在"概念"层面。关于这点，最充分的理由是：相对于有线网，无线产品带宽存在巨大差距，以致于如同一个后天智障儿童，需要渠道商们使出浑身解数引导它归入主流以确立其市场地位。

　　在此，沈阳思航副总谭秀光进一步解释说："正是存在诸如带宽不足，抗干扰性低、组网成本较高等技术局限性，使WLAN目前还是一个概念的东西，只能作为有线的补充，因而在SOHO、家庭等低端用户中更容易推广。"

　　或者干脆拿渠道的话来说就是"概念"性更强"炒作的空间更大"。在此借业界正在发生的一件不大不小的事件来说明"WLAN概念"炒作空间的存在的现实意义。不久前，神码成为继网域万通、北京方正世纪之后，NETGEAR 在大陆签订的第三家全国总代后，又成为SMC 总代。

　　"我们没有签SMC ，很明显这与我们所代理的NETGEAR 产品线有冲突。"尽管神码通本网络业务部总监李翔断然否认他所在的事业部并未与SMC 合作，但同时也确认神码与这家公司确立了合作关系。

　　有网络分销界资深人士分析认为，由于WLAN还处在应用的初级阶，用户端存在着极为细微的分层，不同的层次各有需求，而且市场容量至少现在提供商还是能够充分分割。

　　因此，由于目前SMC 量较小，以上两种品牌产品线间存在的冲突并不大。两者在细分市场中空间冲突应该不会太激烈。

作者：方秀珍

　　WLAN区分如此细化，以至于一些分销商表示今年下半年将会推出WLAN自有品牌产品。

　　看来，在国内WLAN领域"篡夺主位"似乎人人有份。

　　目前，WLAN市场上主要由华3 、NETGEAR 、LINKSYS 、D -Link、TP-LINK 等为代表的主流品牌所占据。现在，新品牌以无线为主打产品陆续进驻该领域，各企业拼实力大有前赴后续之势。其中深层原因还是由于网络产品市场相对沉寂，而WLAN还停留在新兴阶段的特性。

　　"尤其对于家庭用户来说，对产品概念的推广很重要。"关于"概念推广"的优越性，经销商意见一致性的统一。

　　只是，商家在感觉机会空间巨大的同时，也会笼罩在未来如同一场极具变数的官司中。

　　"很可能在前期付出大量运作成本后，合理利润完全落空。"商家们在为WLAN产品前途未卜而深受折磨。

　　总之，对于商家而言，这个市场更具初期不确定性的特点，而缺少兴盛色彩。

　　然而，渠道商不安份的天性必将为WLAN这个难啃的骨头所慑服。

　　在此，我们尝试分析突围WLAN需要关注哪些的几个方面。

　　附庸者存在的几大难题

　　首先，我们应该正面确认，在很长一段时间WLAN将是有线的"附庸"。在布局相当稳固的以太网天下，可以说无线从诞生之日起就注定了它处在"附庸"地位。而这一点还是大大超出了提供商最初设想。一般来说，这种"委身式"的附庸地位极有可能使追随者衣食难以为继。

　　无论如何，当务之急是需要"扫盲"。扫盲意味着先行者付全力培育出一个新兴市场。在WLAN这项工作渠道已作了三年；还有至少后三年需要他们继续努力。

　　国内WLAN销量尽管明显处于上升期，但相比欧美市场无线已有取代有线的好势头，其所占份额的微不足道将使这个过程拉得更长。

　　据了解，中兴远东在卖场仅无线路由器每月有近600 台销量；在沈阳思航上半年6000万的销量中，零售所占的比率极小，网域万通在Q2无线产品中以54M 主流产品为主达到1 万套，陈艳丽预计到Q3可以达到1.5 千套。和去年同期相比，TP-LINK 的WLAN总体销售增长超过100% ，特别是无线路由器的增长超过200% ，无线网卡因家庭用户比例的大幅度提高，增长在80% 左右。这些数字表明，WLAN在逐渐进入家庭，个人购买力持续增强。

　　然而，其中存在以下难点还需渠道一一去克服。

　　1 、产品太多重合

　　"销量虽然在增长，但流水小利润低，以至于许多代理更多把WLAN当作销售上的补充，这也正是由于目前产品技术无突破导致的结果。" 中兴远东副总武岩斌说。武多年在网络产品领域打拼拥有丰富的营销经验。

　　"难就难在产品技术无太大差异上。"许多网络产品分销界的操盘手们对WLAN感到无可奈何。同武岩斌一样，他们认为现在进入市场的产品与前期产品线间由于存在太多重合，所以渠道们对推广WLAN并不热心。

　　现实要求渠道必须对这个市场有着清醒的认识，兴起前的"预热"过程不应该被忽略。

　　2 、渠道推广不力

　　处于启动期的市场需要渠道加大投放力度，转换销售模式。

　　经历了三年多的奋战，渠道商开始意识到规模化操作在WLAN市场几乎没有用武之地。这对于以海量销售为拉力的分销商来说，几乎是一种打击，以至于运作思路一时难以转过弯来。

　　提供商也在不断地"下放"政策，将营销的主动权更多交由渠道去运作。

　　值得注意的是，渠道如果在"换货"等投机型营销方面停留太久，都将不利于自己在网络产品市场的成长。

　　3 、国家政策影响与技术不成熟

　　近日，中国WAPI标准与美国无线标准802.11i 文档合并北京特别会议，为WLAN带来了"共同技术标准的可行性"的福音。

　　然而一直以来，WLAN国家标准的不确定使厂家在产品功能上投入了很多精力。另外，政策采购在延期，整个行业需求陷入停滞状态，令商家难以应付。

　　因而，厂家推新产品的速度极大地左右着市场竞争态势的转化。以孜孜于WLAN的美国网件为例：公司就推出双频三模的WAG302、WAG511、 WAG311等产品可以让用户少花钱买到更具适应性的产品。同时该公司推出内置射频管理功能的WLAN交换机，能在高密度、多信号冲突的中小型无线商用网络环境中集中管理无线网络。

　　这些新产品在功能上的转化，都对WLAN走入行业市场打开了思路。

　　面对以上难题，渠道已经在从销售模式、渠道架构等方面，诸如组建促销班底、低价营销、立专人负责制等在慢慢扩充营销思路。

　　组建卖场型产品促销班底

　　目前渠道面对大采购项目稀少，批量采购零碎的情况下，除了更多的与SI拉近关系外，进入卖场直接面对家庭及SOHO用户都成为渠道转型的重点。

　　不久前，针对WLAN，NETGERA 联合网域万通展开了"免费上门安装"服务的活动，这个活动的营销效应在北京地区极为明显。以致于网域万通表示后期还将与厂家作进一步沟通，将这个活动延续下去。

　　在厂家不定期的促销活动以外，分销商们联合旗下渠道创造性地引入大众消费品层出不穷的"点子"手段，煸动用户购买欲。如与笔记本捆绑销售无线网卡；免费上门安装服务等完全打动了老百姓。

　　"促销已成为迅速提高WLAN和有线销量的重要手段，为此，我们成立专门的促销班子，主要为市场活动想点子，出创意。"沈阳思航谭秀光兴致勃勃分析说，创造卖点完全将WLAN这类产品与卖场零售终端的特性紧密联系起来了。包括有"送遮阳伞、香皂、大豆油"之类的促销手段，将WLAN等同于大众消费品来迎合老百姓的需求心理，着力进行产品消化。

　　在全国11家分公司中共拥有40家零店面的思航网络，今年对用户层进行了明显的区分，分别针SI、行业及零售三大部分制定了不同销售策略。

　　公司将侧重行业而对系统集成部门投入更大的人力物力，期望以大型项目带动WLAN销售外，且对于中低端推广也不遗余力。公司将WLAN与家庭数码DIY 市场融合一起，并尝试更多地与DIY 经销商接触。

　　"以网络产品为主，随着客户采购模式的变化，我们增加更多种类的WLAN产品，并将与安防、服务器、视频等类的品牌建立合作，相对数字家庭即有卖点又能降低成本。"谭秀光说。许多代理商认为，将包括防火墙、有线及无线宽带，无线打印服务器、无线视频等家庭数码类型的设备完全集中在WLAN平台上进行应用的管理，创造一个真正的WLAN乐园，这是未来数字家庭的趋势，更是WLAN市场的一个崭新营销手段。但目前还存在一个家庭WLAN管理成本过高的问题。

　　低价营销思路要求新产品高性价比

　　低价一直是老百姓的最爱，也是经销商对上家发出的"最热切"呼声。在要求利润合理的情况下，阶段性地降价活动是渠道迎合用户拉动销量的重量级手段。

　　"低价是消费类市场的唯一竞争亮点，渠道需要上家把价格宕(降)下来，以尽量争取返点，而这也是为了保证获得足够的服务成本，来获得一个相对有序的销售环境。"网域万通产品经理陈艳丽分析说。

　　业界公认，TP-LINK 产品一直在"以贴近用户需求"的价格上文章做得足，从而在低端用户市场扩展了自己的势力范围。尽管这并非是一块富庶的土地。

　　TP-LINK 副总经理苏建勋认为，市场对WLAN的期望一直集中在三个方面：更低的价格、更远的距离、更快的速度，其中最迫切的需求是更低的价格。所以TP-LINK 的策略也集中在如何更好地符合这三方面的需求。

　　该公司在六月底把"域展"54M 路由+ 卡的套装零售价从498 元大幅调整399 元，八月初又把"速展"108M路由+ 卡的套装零售价从698 元大幅调整到488 元，同时宣布标准54M 路由+ 卡的套装零售价为368 元。这两次调价幅度大，产品覆盖面广，其目的就是更好地匹配国内市场大众消费能力，进一步拉动市场需求。目前TP带"域展"技术的5 系列产品售价已经比市面上其他品牌普通11g 产品还要低，带 "域展"和"速展"两项技术的6 系列产品售价也已经和市面上其他品牌普通11g 产品相当甚至更低。

　　正因如此，品牌影响力在WLAN在这部分用户群中显得不那么重要。分销商在渠道扩张过程中经历了多次的洗牌，但市场产品质量还是良莠不齐。一些低价仿制品、水货等以极低的价位迎合了大众消费心理。同时，一些国外知名品牌因在价格调整及市场活动方面步调缓慢，也大大影响了市场销售份额的扩大。

　　中低端用户对价格强烈的敏感性导致了大量水货产品出现，对品牌要求程度不高使这些水货影响了市场正常运转。尤其是市面上一些老品牌产品真假难辨，用户面临售后难题，商家经济遭受损失，对代理商都造成了不利影响，销售显得更混乱。

　　北京顺飞宇总经理刘效东则对低价中如何满足客户售后服务需求充满担忧，"无线技术门槛还是很高的，随着国外厂家大规模进入国内，以低价打零售端的渠道商怎么做售后是个问题，这样无顾忌的后果将不断使用户吃亏，渠道也极可能在这个市场发生短路。"

　　立专项负责制细分用户群

　　不了解渠道不清楚客户特性都将会使厂家在WLAN市场晕头转向。一些企业着力于该领域的相关策略值得借鉴。

　　"现在渠道以差异化进行分工的模式越来越明显，这是市场细分的结果。如原来我们是以现有产品去挖掘客户，现在则是针对客户需求来找到合适的产品，销售是为了满足客户对技术产品及服务的需求。"沈阳思航谭秀光预言，未来分销渠道商将各司其职，或者抓服务，或者专攻行业，或者只做海量产品等。

　　TP-LINK 负责人苏建勋认为，除了不断提高产品性价比外，以满足不同层面用户的需求进行产品线细化也很重要，"如TP标准54M 的3 系列产品突出卖点是绝对低价，带‘域展’技术的5 系列产品突出卖点是超高性价比，而同时带‘域展’和‘速展’两项技术的6 系列产品突出卖点是高性能。

　　据了解，NETGEAR 于下半年正式实施"特色产品专人打理"这一计划。"相关产品"主要包括防火墙系列、智能交换机、以及高端无线产品这三部分。公司希望通过对主要产品的重点推广，能更快提升NETGEAR 的品牌知名度和影响力，同时进一步提升产品市场份额。

　　集中于零售端的WLAN市场，厂家的相关动作极大的影响着分销商的渠道策略。为此，旗下分销商如网域万通、思航等都成立专门班底，同步地增加了相关产品线负责人。

　　记者点评：毕竟，WLAN产品的销售数字一天一天都在提升。尽管期望值在一天天降低，但是商家没有理由拒绝这名网络技术产品新军。

　　有人说，经历了20年艰难历程有线网络产品市场才有了今天的局面，短短几年功夫无线还未修成正果，不占主流实属正常。

　　只是，厂商们还得携带有着七分新面孔的无线产品朝前走，而且必须得为其摇旗呐喊。由于WLAN在一些中低端SMB 等行业用户中的拉力不大，多数渠道商感觉在人力物力上耗费不起，、有一搭没一搭地销售处于被动状态。

　　在此，我们不得不将目光收回，将注意力集中在无线产品渠道推广所面临的难点上。在诸如核心技术不成熟、产品功能不够完善等问题上，渠道们必须为创新的销售数字而努力营造一个良性的销售环境。

　　如果一个真正的WLAN兴起，这个工作还是需要厂家与渠道共同协作全力推广。