历史经验带给未来3G运营商的启示

"只有愚人从自己的错误中学习，智者由他人的错误中学习。"明日的3G运营商如何通过回顾过去吸取经验和教训？

　　博思艾伦咨询公司对3G初期发展情况所做的研究和所总结的宝贵经验、教训对于明日的3G运营商是具有参考价值的。
　　
　　3G服务从萌芽阶段开始至今逐步形成之际，我们博思艾伦咨询公司(Booz Allen Hamilton)认为回顾过去几年全世界各地3G的启动，可以提炼出最宝贵的经验和最惨痛的教训。在中国、印度和其它关键市场上，新一代运营商向3G迈进的时候，我们认为这些宝贵的经验可以帮助他们进入、发展和在3G世界里持续的生存下去。

　　总括来说，3G服务提供一共分为三个阶段：

启动期---启动前最关键的几个月一直到启动后六个月左右； 初步发展期---启动后12个月左右至24个月； 市场拓展期---启动后第三年以及之后，大众市场大规模的接受3G。

启动期一场紧张刺激的赌局

　　我们与全球各地移动通信运营商的合作过程中做了归纳，一般在两种启动战略---"软启动(The Soft Launch)"或是相反的"大爆炸启动(The Big Bang)"方式中选择其一。

　　软启动背后的战略目的包括：避免影响2G市场已经形成的锐势、避免销售中断、逐步满足客户对品质的期待，而最重要的则是维系高APRU值用户继续使用2G服务直到3G测试成功并稳定。

　　软启动适合具有规模优势而且客户基础趋近成熟的2G运营商。一般是通过低调地将未完全定型的业务模式流传到媒体手中、随即展开缓缓加深关注的广告攻势。正式启动不召集媒体发布新闻，4到6个月后商机开始萌芽，随后销售量开始增长。

　　Vodafone和Orange这两家重量级的运营商在欧洲都选择软启动的方式启动3G服务。Vodafone选择这个策略的部分原因在于为启动所设计和生产的旗舰产品-夏普制造的GX-10手持设备的收讯距离有限。基站网络覆盖同样有限---只有主要城市以及高速公路等无线运营商一直以来列为优先之处受到覆盖。

　　Orange在英国和法国的3G启动也同样稳健。虽然基站网络的覆盖已经相当广泛(当时覆盖了英国人口的66%)，Orange依然向潜在用户提出保证：3G网络无法覆盖时，既有的2G网络可以确保通讯。

　　这两个案例中，运营商关注的焦点在于平衡各界对新科技表现的期待，和赢得证券分析师对新网络具赢利潜质的认同。

　　虽然上述的这几项是"软启动"时常见的问题，运营商仍可以采取一些措施降低与这种战略相关的风险，并将成功的可能性大大最高。根据我们的经验，有三个重要的措施可以避免最常见的3G潜在危机：

　　1.从开始就要清晰定下网络覆盖以及功能的实际期望值，避免在启动过程中夸大其辞。这是最好的公关方法，可以建立各界对新服务的信心。接受度高的用户往往会转用3G，但是有价值的2G用户则需要对随后服务改善的表现树立信心之后才会使用3G。

　　2.慢慢启动---提早进行对友善/非友善用户的调查，仔细聆听他们的抱怨以及意见。努力去改善品质，与媒体部门配合做好准备，开诚布公的面对抱怨。

　　3.销售与覆盖能力必须齐头并进---不计一切代价避免销售与覆盖能力的不匹配。如果目标用户认为自己在大城市里买不到3G手机或是无法使用买到的手机，口耳相传的负面评论的破坏力远胜于广告或公关活动的积极作用。

　　3G启动没有中间路线，对照鲜明的另一种做法就是"大爆炸"。历史证明了这种战略风险极高。选择这种做法的运营商大多因为3G网络是他们首要的，也是唯一的移动资产而别无选择。

　　大爆炸的目的十分清晰，就是尽可能的推广和建立自己的品牌，希望新的独特3G功能的出现转移各界的注意，而不去比较3G和具10年历史的、成熟的2G网络的品质。

　　采取这种战略的典范是英国的3公司(英国第一家提供3G业务的运营商)。这家新的运营商比Vodafone和Orange整整早了一年启动3G网络，强调新式大屏幕手持设备所提供的可视电话功能、丰富的媒体下载和其它娱乐服务/功能。

　　3公司采用这种高风险的战略是因为其必须先在英国的市场占据一个位置，赶在比自己实力更强的对手之前设定3G的发展方向。可是，新款手持设备的性能达不到被宣传的性能，而且价格对于谨慎的大众市场来说也过于昂贵。

　　在那之后几个月，也就在Vodafone和Orange的3G启动实施的两个月前，3公司改变了战略，将重心从提供视频服务转移到推出各种低价格捆绑销售来吸引精打细算的用户群。这个做法发挥了作用，不仅影响到Vodafone启动时的媒体的注意力，而且吸引了边缘客户使用公司闲置频宽的资源。一时间，3公司挑起了新移动通信服务价格战的话题，并确实曾在一段时间内对行业的走向产生影响，也吸引了一些对价格敏感的用户。

　　虽然大爆炸启动方式的困难和风险非常明显，我们也发现有一些技巧可以有助于消除主要的危险：

　　1.优先覆盖城市---城市战略将网络基站建设、分销，以及营销资源集中在几个城市，目的在于将相对较小的网络效果最大化，在有限的区域里提供最高品质的服务。短期内可以通过全国漫游协议来弥补覆盖不足的问题。

　　2.新建阶段给予折扣---这是北欧2.5G数据服务启动时常常采取的措施，因为运营商希望吸引用户采用成长中的Pre-3G网络，补偿服务局限性的方法是提供与标准服务价格相比较大的折扣。

　　3.开诚布公、诚实守信---这是最好的公关手法，信守承诺并且透明的公布网络的实际情况和建设的进度。负面印象一旦形成就很难扭转。

　　展望中国、印度，以及其它地区的3G启动，值得庆幸的是，对于"大爆炸"的启动方式来说，手持设备性能不足的问题不再那么重要。目前一代的3G手持设备性能在过去三年内的发展迅速，使之成为一种主要的正面推动因素。

　　还有一点很重要，欧洲3G启动前有些激烈争议围绕着WCDMA的专利门槛太高和测试设备的数量是否足够，而中国即将采用的核心技术则可以避免这些争议。令人惊讶的是，10年前GSM启动时所面临的问题几乎一模一样---当时关于专利以及测试设备方面的争论也相当激烈。中国的WCDMA以及CDMA运营商没有这方面的问题。但是新兴的TD-SCDMA运营商一定要确定自己的专利受到完好的保障。