3G产业链对我国运营商竞争关系的影响

毕博管理咨询经理 汪鑫

　　我国政府先后在不同场合承诺将于2008年北京奥运会期间提供3G服务。信息产业部 有关领导最近也在不同场合明确表示，2006年政府发放3G牌照的时机已经成熟。据此，2006年应是我国3G的开局之年，根据我国目前运营商的现状，我 国将至少需要发放3张3G牌照，移动运营商的竞争也将步入新的时期。

　　3G作为一种先进的电信技术，在提供移动娱乐、移动办公、移动 商务等方面的优越性，将对电信服务业的变革产生深远影响，并将改变服务业的发展模式和方向，极大地扩展服务业的发展空间，同时也将对人类的生活、学习和工作方式的变化等产生积极推动作用。在3G时代，产业价值链的竞争将逐渐取代传统的竞争方式成为运营商竞争的焦点，谁的产业价值链能够不断延伸，谁能够构造具有特色的产业价值链，实现产业价值链的差异化，谁就能在产业价值链中获取收益，取得了竞争的优势。以电信运营商为核心，联合内容与应用服务提供商、网络设备提供商、运营支撑平台服务提供商、系统集成商以及终端设备提供商的电信产业链(如图1所示)将是3G时代电信运营市场竞争中的主体。3G时代电信市场将发生深刻的变化，原来以追求垄断为主的电信运营商竞争将进化成为以追求更大客户价值的合作创造市场的产业链竞争。对于电信运营商和产业链的参与者来讲， 关键在于对产业链的了解和控制。

　　图1：电信产业链的上游

　　主要包括为运营商提供网络设备厂商,系统软硬件平台厂商,系统集成服务的厂商, 面向最终用户提供服务的内容和应用服务提供商等；如：

　　网络设备厂商：Errison, Nokia, Motorola, Alcatal, Nortel, Huawei, Cisco；

　　硬件厂商：IBM, HP, Sun, Lenovo、EMC；

　　软件厂商：(BSS/OSS/MSS) IBM, Oracle, Microsoft, SAP, Siebel、CSG；

　　MBOSS服务提供商：IBM，毕博，埃森哲，亚信, 联创, 大唐, 朗新；

　　内容提供商：提供实时的内容和即时讯息服务，如：新浪、网易、CCTV等；

　　应用服务提供商：提供移动娱乐、移动办公和移动电子商务服务等，如：盛大、联众、MSN、百度、腾讯(QQ)等。

　　电信产业链的中游

　　主要是3G网络运营商，为企事业单位、家庭及个人提供网络接入、语音、IP、Internet接入、短信及增值服务平台接入等服务，在电信产业产业价值链中处于核心作用；

　　我国的3G网络运营商可能具体包括：中国电信、中国网通、中国移动、中国联通四大运营商，重点在于3G网络建设、系统运营支撑及优化等，并为用户提供SLA级的服务，运营商间将在提供网络产品和服务方面展开全方位竞争。

　　电信产业链的下游

　　主要包括终端厂商和最终用户；

　　具体包括：

　　终端厂商：提供3G手机和商务通等移动终端产品，如：Nokia、Motorola、TCL、夏新等；

　　最终用户：使用网络运营商、内容和应用服务提供商所提供的各类服务；按用户类型可分为企业用户和个人用户，按服务使用性质可分为基础电信服务用户和增值服务用户。

　　3G运营商产业链竞争的主要影响因素：

　　1、产业价值链的商业模式

　　运营商在建立有效、成功的产业价值链商业合作模式时要注意如下几点：

　　(1)正确战略定位，有效管理价值链各主体的竞合关系

　　传统的产业价值链管理模式中，电信运营商和其它伙伴之间的关系只是单纯的交易关系。 而在3G时代，为了实现整个价值链的共同发展和进步，电信运营商应该担负起价值链领导者的重任。价值链领导者肩负着设立行业标准、控制价值链核心资源、协 调价值链各环节主间关系等多项任务，决定着整个价值链的竞争优势和发展命运。为了带领价值链上的合作伙伴共同进步，电信运营商必须有效的管理价值链上各个 合作伙伴之间的关系，使各合作方都能够在整个价值链获益的基础上实现自身的发展。在价值链管理中，特别要处理好利益分配的模式问题，即做到责权明确。只有 建立合理的价值分配模式，才能在产业价值链上形成足够规模的产业资本。良好、科学的资费分成可以鼓励和刺激更多的价值链成员如：内容提供商和应用软件开发 商等加入到产业价值链中来。运营商与内容及服务提供商确定恰当的分成比例，使运营商、内容及服务提供商和用户形成了一个利益共同体，激发了产业价值链上各 环节主体的积极性。在网络体系建设上，运营商尽力建设一个可以支撑多层次、多服务的开放性网络平台，确保价值链上各个环节接入、计费结算的可靠性和便利 性；在处理与产业价值链各环节之间的关系方面，营造出一种平等合作、多方共赢的良好合作环境，寻求产业价值链上每一个环节的价值提升和增值。运营商必须在 事前经过充分论证，有明确的目标客户群，并形成清晰的业务模式和赢利模式。

　　(2)关注用户需求，扩大用户群，形成消费趋势

　　在业务创新上首先要关注用户需求，以满足用户需求为业务创新方向，为用户提供多层 次、分领域、差异化、个性化的服务。特别是在产业合作的情况下，产业链各个环节对用户需求把握的角度不同，会有不同的设想。将这些设想结合起来，就能更完 善地挖掘和满足用户需求，使业务创新获得成功。不同群体的顾客，对于服务的需求是非常不同的，因此，为了根据这些差异化的需求提供不同的服务，电信运营商 有必要进一步的对顾客进行细分，联合产业链的相关主体为顾客提供差异化的服务业务。同时，在服务上，各运营商也应该针对不同客户群体的不同的消费能力和消 费行为，设定不同的服务标准。电信运营商在更深入了解行业需求、细分客户特征前提下，对价值链的不同资源进行重新整合以及运营模式的创新。

　　(3)市场营销战略成为业务模式的重要组成部分

　　在业务创新的同时要注重市场营销战略。在实践中，营销能力就是将某种业务模式成功推广变为现实市场的能力。实际上，营销是业务模式的一个重要部分。

　　目前电信运营商在推出新业务时一般只考虑用户降低资费的需求，而不去挖掘用户更高层 次、更多方面的需要。从业务的宣传策略上看，运营商也没有很好地利用自己的分销商网络来推广新业务、新产品，致使很多直接面向用户的宣传渠道闲置。因此， 运营商在市场策略上也应采取进一步的措施，如不断了解用户需求，推出新的产品与服务，采取灵活的价格策略，探索新的销售渠道，建立新的客户管理模式等。 3G时代随着用户通信需求的逐渐满足，电信服务向移动办公、移动电子商务和娱乐化转型的演进，运营商的下一步考虑就是，把业务重心从基础建设转移到营销上来，不仅要按娱乐、话音和商务等各项业务的划分去发现需求，更重要的是要培育和创造需求。在未来的3G时代，应该是以移动娱乐、移动办公和移动 电子商务应用为主导，因为人的需求是无止境的。在这样一个以客户为主导的需求及体验经济时代，营销的重要性甚至要超过服务本身。随着能够引起目标市场的高 度兴趣的应用业务被开发出来，运营商要寻求该业务的成功，必须确保渠道畅通，让目标用户有充分的机会尝试。作为一种新的业务，电信运营商应该利用自有的渠 道(代理商、经销商等)，加大品牌推广的力度，加快占领市场的步伐。另外，电信运营商也可以联合其他的社会渠道(如网吧、超市、连锁书店、电脑市场、航空 公司等)，共同对新的业务进行联合推广，以吸引更多的潜在用户。

　　2、技术创新和合作

　　(1)技术创新要以市场为基础

　　技术研发和产品应用的投入是很大的，且需要根据市场需求及时调整研发重心或方向，开 发出符合用户需求的产品，因而要加强对市场需求的调查与分析，准确把握市场需求变化和用户特征，建立灵活的应变机制，积极推进业务创新。在3G时代，服务 种类越来越多，对设备的要求也越来越高，3G运营商在规划、设计新业务的前期就需要开始考虑终端的支持问题，保证在业务推出之初市场上就会有足够的终端给 予支持，通过定制3G设备和联合开发服务，运营商建立起与终端厂商的紧密联系和合作关系，从而有效地把新业务胜利推向最终用户。手机终端定制已经成为全球 主流3G运营商进行差异化竞争的主要手段之一。在3G服务较为发达的国家，尤其是在日本和韩国，手机终端绝大部分是由运营商定制的。日本的数据业务高度发 达，各种新业务层出不穷，为了配合新业务的推出，运营商要求终端厂商必须进行配合，给设备商提出了明确的要求，甚至要求厂商根据自己的标准和需求设计及制 造手机。

　　(2)加强产业链各主体的技术合作

　　在产业价值链中，各价值链相互交错，运营商要加强与价值链上、下游各方的合作，如： 价值链的变化使得运营商的收入源增加了很多，这样的收入源又需要和合作伙伴进行分享，这使得运营商需要在业务支撑系统(BOSS)方面能够对合作伙伴进行 管理，对分享的规则进行制定，并且有非常强的帐务功能来对互相之间的帐务往来进行结算，这就要求相关设备制造商和运营支撑平台服务提供商必须根据运营商业 务的需要随时提供强有力的技术支持和系统支撑。目前，欧洲的运营商与设备制造商和运营支撑平台服务提供商之间是一种战略联盟方式，日本是一种捆绑关系。国 内运营商也要重视与设备提供商和运营支撑平台服务提供商结的长期合作，逐步结为战略联盟关系。随着新的技术和业务渐次出现，运营商与设备制造商、软件厂 商、系统集成商、内容提供商及应用服务提供商之间的合作会越来越多，围绕技术标准、手机标准、内容开发和业务合作而成立的企业联盟将为提供新服务探路，寻 求共赢。

　　3、有效的监管

　　有效的监管是推动电信产业持续发展的保障。技术的发展和融合、市场需求的演进，推动 着电信管制的进步。从全球看，市场化和自由竞争正在取代电信垄断，电信管制政策不断地放松，市场规律的作用则在加强。在技术和产业融合的推动下，电信的行 业管制政策也正在与其它行业管制政策发生融合，其行业的特殊性正在淡化。随着市场的开放，电信业的进入壁垒已经越来越低。市场的扩张以及需求的细分使得新 老运营商之间除了竞争，也创造出越来越多的合作机会。新的价值链的顺利运作有了政策保障。

　　我国《电信法》以打破垄断、公平竞争、优化配置、加强监管为指导思想。其主要内容包 括电信服务市场的准入、互联互通、电信资源管理、资费管理、电信网络与信息安全、无线电通信管理等十余个大项。《电信法》立法的指导思想是“打破垄断、公 平竞争、优化配置、加强监管”。为此，需要调整好电信管制部门与相关主管部门的关系、电信管制部门与电信企业之间的关系、电信企业与电信企业之间的关系、 电信企业与电信用户之间的关系。《电信法》的有效实施，必将从法律上有效地保障了产业链各主体的相关权益，从而进一步推动电信产业链的理性发展和合理竞 争。

　　在业务选择越来越多、业务模式越来越复杂的3G电信市场，运营商靠传统方式已经远远 不能够满足新型产业链竞争的需要。3G时代运营商产业链竞争的关键：第一，构建基于多赢的产业链商业模式；第二，符合市场需求的多样性、个性化解决方案； 第三，宽松的竞争环境；第四，要通过电信立法破除阻碍生产力发展的因素，打破束缚生产力发展的桎梏。通过立法解决生产关系和上层建筑中阻碍生产力发展的问 题。突破通信、广播、数据之间的界限，打破人为分割，逐步实现“三网融合”，为3G的业务创新和技术创新提供更广阔的舞台。