跨国手机巨头的中国战略

外资品牌雄踞中国市场

　　提起手机，许多人会立刻想到诺基亚、摩托罗拉等外资品牌。这要归功于他们在中国市场的渗透性市场战略。自上世纪80年代来到中国，这些外资品牌便凭借先进的技术水平、丰富的营销经验开始了地毯式的市场扩张，迅速成为具有压倒之势的主导品牌。

　　业内专家介绍，2006年，国外品牌手机市场份额已经达到65%，而2007年则达到了70%。而今年，外资品牌的市场份额仍然呈现出飙升的状态。

　　中关村在线调研中心发布的《2007-2008年中国手机市场调查研究报告》显示，2007年，外资品牌受市场关注的比例达到80%以上。其中诺基亚关注比例高达48.2%，几乎占据我国手机市场的半壁江山。

　　《2007-2008年中国手机市场调查研究报告》表明，不断升级的市场竞争使得国内品牌的生存空间愈加狭窄。据了解，国产手机的市场份额从2003年开始下滑，目前占据我国市场的比例只有30%左右。国内品牌手机合计获得的关注比例只有11.5%。

　　专家指出，外资手机企业比以往更熟悉中国的市场，凭借强大的资本和技术优势，加快新品推出速度，并进行渠道改革，产品覆盖了高、中、低端市场。而中国自有品牌手机原有的渠道、价格等竞争优势日趋弱化，加上技术积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。

　　全面渗透式营销策略

　　"诺基亚全球市场份额已经增长至38%!"日前，诺基亚中国公司资讯部总监蔡芸告诉记者，"2007年，诺基亚移动电话、多媒体、企业解决方案事业部移动终端的总销量达到4.37亿部，而仅在中国市场的销售就达到7070万部。"

　　据介绍，早在1985年，诺基亚就开始了在我国的初期发展。到90年代中期，诺基亚已将我国发展成为其在全球的主要生产基地。从2004年开始，诺基亚通过创新的产品和成功的渠道策略，坐上手机市场销量第一名的宝座。

　　"扎实且广布的分销体系、丰富的产品组合以及入门级手机的强劲市场地位，是诺基亚在2007年的市场份额成长的主要驱动力。"蔡芸介绍，中国是诺基亚最大的单一国家市场，成长速度非常快。不但初次购机用户数量在增长，换机用户数量也在显著增加。针对这种情况，诺基亚便着眼于提供最广泛的产品以及最丰富的功能满足消费群体的需求。

　　相对于行业霸主诺基亚，在中国手机市场同样占有一定地位的外资品牌摩托罗拉、索尼爱立信以及三星手机，则处于长期博弈的状态中。为了获取更多的市场份额，这些品牌不断推出新的手机产品以及营销策略，吸引消费者的眼球。

　　据悉，同样于上世纪80年代后期进入中国的摩托罗拉，在我国的投资总额已经超过了36亿美元，成为和诺基亚抗衡的最强势的竞争对手。

　　然而，去年一家权威的国际调查机构却称：由于旗下产品线机型老旧，摩托罗拉公司今年二季度全球手机市场份额大幅下滑。其在中国的市场份额也迅速下降。

　　为了扭转这种局面，去年紧急上任的摩托罗拉手机部门中国区总经理任伟光，则通过一系列本土化举措增加摩托罗拉在华手机销量。据悉，其本土化策略内容包括与中国联通合作推出GSM/CDMA双模双待手机以及与专业网站合作，尝试网上直销手机。此外，在产品设计、人才应用以及市场营销方面都力图推进本土化策略。

　　摩托罗拉(中国)电子有限公司手机部相关人士告诉记者，为了推进产品销售，摩托罗拉在中国采取360度全方位的市场营销策略，其中包括广告(TV、平面和户外等)、网络、公关活动和零售促销等多种方式。

　　而2007年的中国手机市场，对于旗鼓相当的索尼爱立信和三星来说，更是有着非凡的意义。除新品层出之外，"索爱"的体验式营销、三星"奥运手机"营销都凭借"把营销方式上升到与消费者进行情感交流的层面"而成功地带动了销售。

　　除在高端市场进行花样繁多的营销以赚取利润之外，抢占农村地区等低端市场也成为外资品牌近年来的重要战略。面对中国广阔的低端消费市场，外资品牌看到极大的发展潜力。诺基亚、三星、摩托罗拉等品牌纷纷放下高端手机的"身价"，推出千元以内的低端手机以吸引低收入者。据悉，这些数百元就能买到的国外知名品牌手机，除了不具备高端手机的MP3及照相等功能，这些手机通话质量、待机时间、产品样式以及售后服务等均可和高端手机媲美。

国产品牌如何应对

　　专家指出，通讯产业的快速发展以及市场需求的不断增加，中国已经成为全球最大的通讯产品消费市场。外资手机公司在中国的全面渗透是产业发展的必然趋势，这对国产手机企业来说，是挑战也是机遇。

　　据了解，相对于外资品牌手机的全面市场攻略，国产手机凭借低价格、低成本优势以及时尚的外形设计和丰富的应用功能，也创出了不小的业绩，特别是在县级以下市场新增用户中，寻找到了新的机会。这使2007年国产手机销量份额上升到32.6%。但是，由于缺乏技术及营销策略创新，使国产手机盈利能力不强，这严重制约了国产手机的进一步发展。

　　"手机产品能否在市场畅销关键要看市场的需求、看消费者的反馈。"北京邮电大学信息产业政策与发展研究所一位专家分析指出，国产手机企业普遍存在着市场意识不够的弊端，缺乏自主创新、缺乏有针对性的营销策略。而是盲目追随和模仿外资品牌手机的产品特点和营销方法，走别人走过的老路，所以造成市场份额逐渐减少的现状。

　　315消费电子投诉网手机部专家林先生指出，近年来，不少国产品牌手机的销售也逐渐呈现出强劲势头，而要占据更大的市场空间，必须要针对消费者的需求，开发自主产品，努力提升产品质量，并且在售后服务上加大成本投入，才能吸引更多的消费者。

　　而赛迪顾问企业战略咨询中心的专家则认为，外资手机在技术和市场上对国产手机带来了双重压力，使国产手机降低获利能力。但这并不意味着国产手机毫无还手之力。近年来中国手机产业的发展，对国产手机企业的发展提供了一个利好的市场环境。

　　据专家介绍，2007手机牌照制度的取消，引发了国内手机市场新一轮的洗牌与重组，加速了国内手机企业竞争力的提升。而国家大力扶持农村通信消费的政策、3G的应用以及产业链配套能力的增强，都为国产手机的发展带来了更大的市场空间。