移动娱乐3G前夜初显杀手本色

3G，当前最热门的话题之一，也将是一个持久性的话题。有人将3G时代比喻成移动终端发展的理想社会，寄予了3G技术很高的希望，因为它意味着一场改天换地的变化，还有无限的商机。

　　移动娱乐成为主流

　　从移动网络的发展前景来看，娱乐业务占了非常大的比例。目前，中国的手机用户约有4.6亿，移动娱乐服务已经涉及短信、拍照、录像、内置游戏、音乐等终端移动娱乐，以及图铃下载、电子视频、网上聊天、新闻资讯、定位导航、商务办公等增值服务。

　　随着智能终端的普及和3G技术带来的使用成本降低，手机娱乐产业将面临难得的发展机遇。捉鱼网CEO姚文彬用一份基于用户对3G业务需求调查的图表说明，用户最需要的是可视电话、图铃下载、手机游戏以及多媒体交友聊天、新闻资讯、电子书等，手机娱乐将是用户在3G时代的主流需求。

　　艾瑞咨询集团发布的一份调查表明，视频资讯类业务在欧美地区比较受欢迎，而在亚洲地区，娱乐性业务则更为用户所接受。到2008年，中国的移动增值业务用户将达到4.9亿。

　　目前，中国的手机娱乐增值业务发展规模已经超过了互联网，达到500亿元，但运营商占据了其中大部分的份额，内容提供商和信息服务提供商仅分得蛋糕的1/5左右，按照用户的使用习惯，手机娱乐占了很大的比例。

　　天极网总经理李志高表示，娱乐是智能终端的主要发展方向，手机本身的可携带性和联网性均体现了娱乐本质，3G将会连接手机娱乐和互联网，把两方面的优势进行融合。

　　手机游戏发展迅猛

　　随着手机的功能越来越齐全，手机增值业务已经进入一个多媒体时代。而随着网络传输速度的提高，手机游戏也迅速由单机下载版过渡到联网游戏。目前，手机游戏作为手机增值业务的亮点已经引起了国外运营商的高度重视，他们甚至把手机网络游戏定为未来移动业务的"杀手级"应用。

　　2006年，中国手机游戏进入实质性的市场开发时代，手机游戏产业规模达到20.4亿元，较上年增长54%，手机游戏用户增长率为61.9%。而3G应用在2007年的开展也将进一步促进手机游戏市场的发展。

　　捉鱼网最新调查显示，中国手机游戏用户普遍认为当前手机游戏界面比较粗糙，下载速度较慢，费用较贵，用户体验相对较差，文化内涵需要提升。而3G应用以后，网络传输的提高以及使用成本的降低，将在相当大的程度上解决手机游戏现存的问题。

　　易观国际总裁于扬却认为，尽管目前中国的手机游戏市场巨大，但依然面临着很多阻碍，如内容不够丰富，对运营商的渠道依赖过多等。因此他指出，与无线音乐相比，手机游戏的发展存在一些不利条件。第一是缺少线下成熟的市场培育模式。音乐作为大家喜闻乐见的内容，在线下已经有了大规模推广，而手机游戏要获得如此大规模的体验很难，除了大型的网络游戏，大多数用户在使用之前对手机游戏内容一无所知。第二是受手机游戏的机制所限。用户下载新游戏都会收到提醒，这些提醒本身会阻碍用户体验，用户看到提醒后大多不会再继续，因为不知道要收多少钱。"手机游戏下一步的发展有赖于整个产业的进一步调整，运营商要进一步定位手机游戏所处的位置。"于扬说。

　　机遇与挑战并存

　　目前国内移动用户将近5亿，而互联网用户不过1.4亿，业内人士普遍认为，移动网络与3G融合后将给移动娱乐带来新的机会和新的挑战。

　　"最大的挑战就是SP和CP的区分不明显，移动娱乐提供商需要建立一个独立的用户群体和品牌。"李志高说。

　　中国联通副总经理孟渊认为，整个3G网络建设还有相当多的课题要解决，决不仅仅是一个速度的问题。对于移动娱乐产业，大家过分地强调了市场的前瞻性，而忽视了很多细节问题，这种问题既有技术本身的问题，也包括经营理念和营销方面的问题。

　　孟渊以联通的转型为例提出了3G业务发展的方向：第一是以功能营销为导向，3G领域形成的功能必须是独特的，排他的，有创新，这样对用户才会有意义。第二是价值为导向，随着用户对信息选择的要求日益提升，一些信息是否适合在手机上进行传播和运用将成为一个新的课题。第三是以分众定向营销理念为导向，移动网络的基本价值被概括为分众、定向、及时、互动和传播，围绕这5个词进行的营销开发、产品设计、理念推广将体现分众定向营销的理念，这是3G网络发展的全新定位。

　　孟渊的观点得到了于扬的认同，他说："3G从来就不是一个新的技术，而应该称为第三代通讯环境，在这个环境当中的商业模式必须重新改写，而不是技术本身。移动娱乐产业的前景光明，但这种光明的背后最重要的是用户体验。"

　　记者手记

　　这是一个最好的年代。中国是文化古国，也是娱乐的沙漠，但移动通讯设备的广泛应用缓解了这种焦虑。

　　这是一个最坏的年代。无线用户的需求过于超前，而中国尚未形成解决这种需求的大环境，支付手段就是其中一个最令人苦恼的问题。

　　这是一个娱乐的时代。人们对娱乐的需求已经从局部领域扩散到各个领域。一个娱乐产品的生命周期只有短短3个月，产业内竞争越来越残酷。

　　也许正如3G门户总裁张向东所言，每一个时代都是最好和最坏的年代，最重要的是从业人员如何去做。