戴尔直销遇纵深市场难题

面对惠普的咄咄逼人,戴尔公司创始人迈克尔·戴尔显然已经无法忍受。在急不可耐地重返CEO这一岗位后,一系列对抗惠普的措施已悄然启动。

　　5月26日,有关戴尔即将在中国大陆寻求分销渠道合作的消息,在国内PC|0">PC渠道中不胫而走。

　　有消息人士指出,自迈克尔·戴尔今年3月访华后,戴尔中国区采取总代制就已基本被首肯,渠道选秀的结果最快将在下周揭晓,其中英迈国际与神州数码这两大渠道商中选的几率最大。

　　针对戴尔在中国改变直销模式的传闻,戴尔中国公司公关总监张飒英表示,戴尔在美国确实已经与沃尔玛开展零售部分的合作,在全球也会陆续走进零售端,但在中国大陆与哪一家合作目前还没有最终确定。

　　传戴尔暗选渠道

　　在美国,最新消息称,戴尔已计划在3000多家沃尔玛超市销售一款型号为Dimension E521的台式机,全面上柜预计在6月中旬。此举意味着戴尔正式迈出改变直销模式的第一步。

　　而在中国,上述消息人士称,英迈国际有丰富的国际通路背景,神州数码国内渠道实力雄厚,而且两家与联想、惠普、Acer等品牌都有很好的合作记录。选择他们作为总代理,不但可以做到优势互补,更有机会打压竞争对手。

　　与戴尔悄然进行渠道选秀传言相映成趣的则是,5月18日,戴尔在上海正式启动了其最新一处门店--淮海路赛博数码戴尔体验中心。这是其今年在中国市场设立的第5家正规门店。另外4家分别位于重庆、南京、天津和杭州。

　　与戴尔上海新店一同亮相的,还有一款戴尔公司迄今为止最低价的电脑。这款型号为EC280的台式机由设在上海的戴尔中国设计中心研发,市场定位为面向国内纵深市场初次购买或刚接触电脑的消费者,价格仅为2599元。

　　此外,来自戴尔内部的消息显示,采用Linux操作系统的三款低价PC,以及采用Intel Celeron M笔记本CPU、意在抢夺低端笔记本用户的MoDT(Mobile on DeskTop)平台后续产品(价格低至300美元),均将在6月快速亮相国内市场。

　　纵深市场难题

　　戴尔目前在中国的销售中接近九成来自于大型商业客户,如何有效获得纵深市场、中小企业客户以及基数庞大的基层消费类客户,一直是戴尔销售的瓶颈所在。易观国际IT行业应用研究总监梁新刚指出,如果仅靠现有一线城市的几家体验中心,戴尔依旧很难覆盖中国更广阔的地区,尤其是4级-6级城市及农村市场。

　　梁新刚认为,在上述区域,基于电话与互联网的交易,成熟度还远远不够,人们绝对习惯于门店内的现场购物。

　　联想在这一区域里2006年获得的销售增长率为60%,惠普2007年也正在借助分销渠道全面向低端市场发力。梁新刚认为,区域市场的增长空间导致其成为各大PC厂商争夺的重点,戴尔的上述动作用意正在于此。

　　截至最新一个财季,PC业务在惠普941亿美元的营收中约占1/3,亚洲地区约占到16%,而中国市场的增速则是其他地区均值的两倍,对成长贡献最大的就是那些新兴的城镇。在惠普刚刚结束的PC业务年度全球峰会上,惠普高级执行副总裁Todd Bradley明确表示,未来3-5年中,以中国为重心的亚洲地区,将成为惠普进一步提升PC业务营收的核心市场。

　　而来自IDC的数据也显示,惠普第一季亚洲市场占有率,由上年同期的12.5%上升至15.4%,再次拉近与联想集团17.8%的差距,相较戴尔的8.1%则大幅度领先。

　　惠普笔记本电脑与个人电脑一季度在亚洲市场的出货成长为45%,几乎是联想集团出货成长24%的两倍。IDC亚太地区个人系统研究部门主管Bryan Ma指出,亚洲地区个人电脑销售一季度攀升18%,远高于全球个人电脑销售成长的11%,包括中国在内的亚洲地区市场对于全球PC巨头的市场格局意义重大。

　　惠普抢逼

　　对于戴尔在中国的最新动作,联想负责PC渠道的相关人士认为,这可以看作是戴尔快速向中小城市攻打品牌与渠道的策略启动,英特尔的Celeron M已临近换代,大量吃进库存以及低廉的成本价格,可以帮助戴尔在低价市场打持久战,并有效把品牌形象和销售渠道扩张到偏远的中小城市。

　　戴尔中国新推的2599元低价PC并不具竞争力。惠普PC相关人士则表示,惠普去年底就为区域市场量身定制了一款2999元的电脑DX2255;而在销售层面,由于戴尔新开的5家门店均在一线城市,作为这款产品针对客户群的4级-6级城市以及乡村用户,如何接触和购买都是问题。

　　在中国市场,惠普笔记本电脑业务的增长也全面超过了联想。Todd Bradley表示,惠普已经进入中国的400个城市,并计划每年新增加100个城市,以吸引富裕起来的小城市消费者。很显然,争夺中国的4级-6级城市无疑是惠普2007年在中国的重点。

　　区域市场我们算是迟到者,但这也让我们有机会尝试一些新花样,做一些更有针对性、更个性化的营销,比如专攻某一个区域的产品、不太一样的购买方式等等。中国惠普副总裁、信息产品及商用渠道集团(PSG)总经理庄正松进一步表示,今年惠普对于区域市场,要不断加强执行力和营销的细化程度。暑期前我们还会有为不同区域定制的产品推出,启动针对区域市场的差异化行销,这是包括戴尔、联想、Acer都没有去做的。

　　庄正松所提到的差异化行销,也正是惠普PC业务近期改革的重要部分。在惠普PC全球峰会期间,惠普全球行销资深副总裁Satjiv Chadill透露,惠普的PC业务内部正在为推进个性化服务进行系列重组。

　　苹果在以500美元出售PC的同时,却还能够将基本上就是一个硬盘的设备也卖到500美元,这绝对是差异化行销的功劳。曾经服务于苹果的Satjiv Chadill认为,PC业务绝不仅仅是卖硬件,它需要满足不同企业类型、不同区域客户的具体需求,需要把一类企业、一个地区都当作一个个人用户来对待。