沈拓：3G时代的移动通信市场攻伐

　　优势：拥有世界最大的移动网络和用户群资源；市场营销和品牌管理能力较强；拥有相对成熟的移动数据业务商业模式；已经整体上市，拥有充足的现金流。

　　劣势：缺乏城域网和接入网资源；业务品种不够丰富；缺乏行业客户信息资源和客户关系资源；市场资源发展不平衡。

　　机会：移动电话普及率有上涨的空间；3G|0">3G业务会带来新业务高速增长；进一步价值链的整合会为中国移动提供机会。

　　威胁：价格战将对移动的收入和客户产生影响；GSM网络升级为3G需要较长时间；国外运营商进入会对经营产生影响。

　　近年来，中国移动业绩持续攀升。无论在客户数量还是收入方面，都成为整个电信运营业的领头羊。

　　应该承认，在竞争激烈的中国移动通信市场，能够保持如此强劲的业绩表现绝非易事，中国移动的进一步发展过程中也面临着全新的挑战。

　　在林林总总的威胁中，3G牌照发放后中国电信与中国网通进入移动通信市场，则应该是中国移动面临的头号挑战。

　　作战方案一：守住企业市场

　　一般说来，新进入者会选择3条进攻路线(如图2)。在第一条进攻路线中，新进入者将通过价格上的交叉补贴及销售渠道上的天然便利性，从企业级市场逐步渗透进入其中集团员工及其关联群体的客户市场。

　　中国移动针对性的防御策略无外乎两种：第一，反向进入固网运营商的企业级市场；第二，强化移动企业解决方案与个人应用的联结。其中第一种策略由于无线技术在带宽及QoS方面的天然劣势很难奏效。那么，中国移动的选择只能是加强移动企业解决方案与个人应用的联结，如为企业中员工提供销售、办公、物流管理等方面的职业化应用。从韩国、日本的3G应用来看，已经出现了一大批成功的解决方案案例。但是，从中国移动的企业解决方案开发现实来看，如果不加快集团客户深度信息化解决方案开发及销售力度，就很难抵挡进入者的猛烈攻势。

　　作战方案二：反攻家庭市场

　　同样，新进入者会通过在家庭电话业务及宽带业务方面更加明显的优势采取类似的策略，即一方面通过家庭综合解决方案的价格交叉补贴，另一方面通过遍布全国的社区经理向个人移动通信展开全面渗透。对于中国移动来说，家庭"战场"从某种意义上倒是一个增量市场。3G带来的带宽提速会加快移动运营商向家庭的渗透。移动通信运营商真正的顾虑来自于三个方面：

　　第一，以WiMAX技术为代表的无线城域网技术能走多远。有预测显示，WiMAX技术将分流3G近1/5的客户市场。两者之争将取决于各自的部署时间及速度，但3G看起来仍然会具有一定的先发优势。

　　第二，以无线家庭网关技术为代表的家庭整体应用解决方案能否真正进入家庭。

　　第三，销售渠道。考虑到家庭市场开发的重要性，中国移动应该加快区域营销进入社区、家庭的销售与服务力度，把自己的销售触角尽可能延伸出去。

　　作战方案三：决胜大众市场

　　大众市场也是3G时代的主战场，在这里，任何进入者将面临中国移动的强大在位压力，唯一可行的进入战略是在迅速拓展3G业务规模的同时，选择局部细分市场切入，通过尝鲜客户群的使用推介，逐步进入到主流客户群体。

　　以日本KDDI的3G发展为例，作为相对于NTT Docomo后进入者，把大量的营销努力投放在初高中的学生身上，而这部分客户群体是最愿意试用和传播的客户群，很多人对于新业务及新款手机到了痴迷程度，带动了KDDI向主流客户群的迅速渗透。

　　在中国，进入者的进攻焦点应着重选择两类人群，一部分是15-26岁的年轻客户群体，一部分是因职业需求而存在高速移动办公需求的商务群体。前一类客户开发的重点在于娱乐、交友等休闲体验类产品开发，后一类客户开发的重点在于满足职业需要的移动通信服务保障及计费支持。

　　当然，这两部分人群同样是移动运营商看管的重点，中国移动已经通过品牌设计、业务组合、渠道细分(如动感地带品牌专卖店)、文化建设(如围绕周杰伦演唱会的系列促销推广)不断强化客户群的归属感。这里带给进入者的提示是，在3G时代主流市场的争夺将取决于企业间整体能力的抗衡，在以上提到的品牌、业务、渠道等方面，进入者必须如同3G网络部署一样，整体规划，快速进行。而对于中国移动来说，则需要更深层次的精耕细作，如更加富有内涵的客户品牌经营、以应用而不是以业务为核心的产品规划开发及门户设计、以制造流行为核心的营销策略开发、围绕客户典型应用情境的网络规划与覆盖、更细粒度的计费支持以及更加完整的价值链资源整合与管理。