攻城狮对营销的体会

     2012年12月21日的下午15点14分，熬过了那个妈呀人的不靠谱预言，对人生的意义又深入了一个层次。如果那一刻，真的黑夜降临并不再天明，奋斗还有何意义?从那一刻起，我理解了，我们活着的过程本身就是一种幸福，而并不一定是战胜谁并获取什么。于是，愈发的坚定了继续写博客的动机，“大家好才是真的好，好滴真好”。因此，希望在一个新生的年份，2013，我的思想、知识，能被更多的人分享并无意中创造价值。我也不需要感激、敬重和佩服，只希望能在此获得收益的同仁，将分享作为一种做人的准则，心地清澈、单纯而无功利的散播开去。

        本讲的内容是关于营销，是分享的一部分，均来自于实际生活中，是我在接触到各类营销人员时，曾经遇到过的暴露出来的实际问题。

1.营销并不难，难的是克服个人心理关。

------是真的不难。您想，您知道您旁边的人口渴了，您拿起一瓶矿泉水问他一句“口渴不?矿泉水1块钱一瓶”。然后，他如果真的需要，并有1块钱，他会主动掏钱买的。如果你连嘴都张不开，这是你必须自己克服的。张张嘴跟陌生人说句话能死阿！营销的本质，就是通过广而告之、陌生拜访、口碑相传、网络传播、直邮DM、展会等，让可能有购买意向的人知道你能提供这款产品或服务，至于人家是否真的会买，这不是你能决定的。按照分布概率来算，100个被问的人中，如果问的人基本对路的话，总应该有1-2%会买吧。那营销就是腆着脸皮去积累足够的目标客户量。

------当然，如果100个被问的人都没有买，那可能你问的人群错了，对着一群老大妈叫卖iPhone 5，有人买才怪，这不是脸皮的问题，是大脑短路，没找准方向的问题。这个问题闭门思过即可解决。

2.大老板绝不能怵头营销

------牵头创业的灵魂人物，必须是个营销高手，怵头营销的话就不要出来混了，本文就是写给这类人看的。因为，你准备卖给谁，如何卖，决定了你的产品该如何做，做成什么样的，而这又决定了找谁做，而这些又决定了公司架构和对公司资源的需求。如果你只会做产品，其他都不知道，那卖的人按照他的方式卖，做的人按照他的方式做，就会出来文不对题的现象。

------做的是低端手表，卖通过高端商超，去的客户群体根本不是你这个产品的目标客户群，而且，高端商超的渠道费用花费，单靠低端产品的那点微薄利润能填补的了吗?如此下去，你看看能卖的好吗?

------因此，能实现集战略、资源、财务、产品策略、销售、生产制造、营销渠道、人事安排于一身，并协同的很好的，唯有大老板一人。所以，你不研究销售让谁研究，难道你打算将命运假手于人?连自己的心理恐惧都克服不了，还如何混江湖?

------3.大合同不好拿

------作为企业，谁都想做大。尤其是大客户，谁都想要。做起来相对单一，营销力度可以集中，产品也相对归一化，便于生产组织，关键是通过这种傍大款的方式，伴随着雄狮奔跑。正像一句话“迎着足够大的狂风，猪都能飞”。

------但是，一旦有这样一个机会放在眼前，千万不要以为这是一个机会，反而可能是一个陷阱，致人死地的陷阱。婚姻里讲门当户对，生意里也是。适当的高攀是可以的，可以由人家带动咱发展，但太大的合同、太大的企业，对供应商的资质要求会较高，对质量的要求也会高，管理上的程序也会多，店大欺客，因此对付款条件、供货方式、供货周期的要求也会要苛刻得多。真为了拿到这种合同，前期的铺垫好漫长的多，而且，大企业要求一般是多供应商互为备份，认证期间，需要一大堆整改和测试，等进行到中后期了，过不去的话，鸡飞蛋打，即使通过了，能定多少货也未可知，运气好定了一大堆货，货款一压，也是一大堆麻烦。哭不得恼不得，弄不好，最好还弄个退货，理由还是因为你自己不好。

------4.将大合同拆成小合同

------此条接上条。有人说了，没关系阿，我在大企业里有关系，他们会帮我摆平很多事情。这是典型的机会主义。你就没想过你的靠山倒台之后的事情?遇到大合同，推荐方案之一是拆解成小合同。大合同，谁都在关注，你的靠山在帮忙，可竞争厂家的靠山也未必没有，最后大家都搅在里面，利益平衡来平衡去的，最后的合同条款和金额，会搞的成交人日子更难过。到莫不如将大合同拆成无数个小合同，每个小合同少人关注，大对手不屑于去做，大领导不屑于参与和关注。这样，一块块吃，小日子也会过得不错。竞争又少，靠山也好操作，利润还高。

------5.拿合同中不要搀和政治因素，各方都不要得罪

------此条也接上条。做生意千万不要介入客户单位的政治因素，即使介绍你进去的靠山是你的老铁哥们儿，也要在客户单位的所有人员面前表现的不远不近，私下里咋着都可以，明着绝不可厚此薄彼。聪明的靠山会牺牲自己主动帮你，不聪明的靠山会人前人后的显示你俩是一伙的，反而因为对方要置你的哥们儿于死地而恨屋及乌，最后你哥们未必会倒，但你一定会先倒。或者你哥们倒了，你也跟着倒了。

------我就曾经经历过类似的场景，内部的兄弟确实帮了我，可就是政治上不成熟，为了实现他自己的政治利益，拉着我选边站，站在对手的对立面，搞得我难言之隐，狂洗也难了之。所幸哥们儿我自己还是明白此理，私下找对手吃饭聊天勾兑下，建立了我们之间的交情。后来，哥们的全线队伍撤了，不知道啥原因，反而是其曾经的对手上位，我们依然做着生意。

------另有一位朋友曾经做我的供应商，后来我离开了，采购员知道了他们和我熟悉，我已离职，人走茶凉，该供应商遂逐步被淘汰。其实我也并没帮过这家供应商什么，但有些采购的人，对非他们自己开发出来的供应商似乎都怀着一种先天的不信任感。天下人，不敢以偏概全，但大都如此。

------6.三俗的销售模式可能是最佳的模式，投入产出比最低的营销模式就是最优的

------电话销售、邮件直邮、传真滥发、街头发名片、天桥上发小广告，都是让我们不堪其扰的东西，常见的行业是培训、房地产、订机票、化妆品、假**等等。也有人跟我探讨过，说这玩意不是白浪费钱吗?几乎人手一份，随手就扔。似乎商家的销售总监就是S*一个。

------其实不然，您算下帐，就以订机票的发名片为例，一盒名片100张，基本在20元最多（实际上他们大概也就在12-15元左右），那每张是0.2元，100元就是5盒500张，有一个客户成单，订一张机票，成本基本就可回收。该客户成为固定回头客，后面就有的是利润。如果500个人里有超过1个的人成单，那就是赚了。所以说，这是一门低投入，高产出的生意。所以，不要太在乎营销的形式，利润才是硬道理。比较成熟的企业，能抗较大的资金风险的时候，可以高举高打，用高投入高产出的方式进行营销；而对于新创企业或小规模企业，花小钱办大事，不花钱也办事的营销才是有效的营销。

------7.啥都可以卖掉，但关键是卖后得到的款项要高于成本投入，

------新创企业或企业转型，最难的是选项目。天下的项目很多，哪种项目的行业里都有赚钱的公司，当然哪种里面也都有赔钱的公司。也就是说，啥产品啥服务都是生意，没有不开张的油盐店，只是看谁能做到投入产出之间的对比，能保证足够的毛利润，能维持住提供此服务或产品所必需的运营费用，包括税收、房租、工资、行政办公差旅、材料资金占压等费用。所以，判断一个项目能否成功的评价标准，就是看从事这项工作的人，有没有足够的条件和足够智慧的方法，用相对较低的花费，实现较高的产出。

------做事之前，自己先算算账吧。别光盯着销售额，很多时候，大的销售额并不能保证足够的毛利润，对于特定的团队，投入和产出之间总有一个合适的平衡点，能找到这个平衡点的人，就是有商业智慧的人，找不到这个平衡点的，就会亏损，如果能融到资，或可抵挡一时，直到被收购兼并，如果融不到资金，那就只能等死了。

------8.报价不是第一，收款才是第一

------做生意，首要的追求是现金。有多少公司，并不是没有生意，而是资金断流，发不起工资，办公室退租，通讯工具失灵，供应商断货，员工流失…… 人气一散，员工流失，则一切归于虚无。因此，账面利润是一回事，而账户现金是另外一回事。

------我总结的经验：谈价钱一定把价格和付款方式绑定在一起谈，付款方式优先。甚至牺牲价格换取好的付款条件。

------也许朋友们会说，签了合同，款终归会付的，何必在乎一时，价格低了，可就根本没收到较多利润的可能了。其实不尽然，国内客户的合同约定，很多时候，跟空山的鸟叫没啥区别，不履行合同或者找借口拖着合同的进展的情况比比皆是；国外客户虽比较讲信誉，但洋骗子也不少，甚至有的是，即使就算是想讲信誉的，其自身经营状况很糟糕的话，也一样收不回没钱的帐来。

------有位朋友曾经遇到过的，客户在合同中间发现决策失误，干脆找借口撕毁合同，但因为付款条件很差，前期的首付款都不够其付出的成本，所以最后鸡飞蛋打。该哥们当年签了近百万的服务合同，最后实际支付兑现的金额连20万不到。弄了一个美丽的肥皂泡，最后还是破了。

------9.用“非关系型客户的成单率”和“重复客户购买率”两个指标来衡量企业运营能力（技术能力、生产成本控制能力和质控能力、服务管理能力）

------做生意杜绝机会主义。不要仅仅靠着关系来做生意。关系营销的结果并不代表你的公司的产品**务能力多强，不是靠着产品质量来赢得客户的，最后的结局是关系在，生意在，关系亡，生意亡。但问题是，领导干部的工作总是常变动的，一朝天子一朝臣，一旦换人，干了一半的合同，后半截的生意咋办?一家软件公司，签了深圳某法院的IT系统一千多万合同，中间法院换领导了，后任领导与前任不睦，火正好撒到这家单位头上。1600万的合同，400万前任已首付款，该架的设备都安装了，该装的软件也装了，到中期验收了，横挑鼻子竖挑眼，垫付着大几百万的设备款，派驻了一个分队常驻深圳半年修修补补，一直未果。搞的连其他客户的合同都不敢签了，垫款垫不起了。对客户单位领导，反正是D的机构，肆无忌惮的满足着一己之爽。与国有机构打交道，最怕的就是人事变动，引起其内部人之间关系不睦，导致人走合同陷入泥潭之事常见。

------在过去几年中，一方面，颇为感恩周围的兄弟们处处留心帮助我的生意，但另一方面很关注“非关系型客户的成单率”和“重复客户购买率”两个指标。朋友介绍的生意，因为信任，因为照顾，千万不要认为是自己的公司能力多强；而非关系型的客户，挑剔会苛刻的多，如果能被认可，说明企业的品牌影响力和初步的能力还是可以的；另一个指标“重复购买率”，消费过的都说好，则说明产品**务还是被认可的，这表明了企业能力。关系只能表明我们的暗箱操作能力多强，而这两个指标会不断督促着我们的进步。

朝天子一朝臣，一旦换人，干了一半的合同，后半截的生意咋办?一家软件公司，签了深圳某法院的IT系统一千多万合同，中间法院换领导了，后任领导与前任不睦，火正好撒到这家单位头上。1600万的合同，400万前任已首付款，该架的设备都安装了，该装的软件也装了，到中期验收了，横挑鼻子竖挑眼，垫付着大几百万的设备款，派驻了一个分队常驻深圳半年修修补补，一直未果。搞的连其他客户的合同都不敢签了，垫款垫不起了。对客户单位领导，反正是D的机构，肆无忌惮的满足着一己之爽。与国有机构打交道，最怕的就是人事变动，引起其内部人之间关系不睦，导致人走合同陷入泥潭之事常见。
------在过去几年中，一方面，颇为感恩周围的兄弟们处处留心帮助我的生意，但

进去看看，学习一个