谷歌高管谈数字广告五大趋势：实现精准投放

《福布斯》杂志网络版近日撰文称，谷歌广告业务部门高级副总裁苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)上周在洛杉矶出席了一个科技媒体大会，阐释了有关重塑数字广告未来的五个核心创意。她认为，广告商应该提供一个可控的生态体系，鼓励用户主动参与，而不是令其被迫点击广告。

　　以下为文章全文：

　　如果大家想知道谷歌在广告领域的下一步动向，最好问一问沃西基。正是在她的带领下，谷歌加速从搜索广告向显示广告、视频广告及移动广告等跨平台广告服务转型。在过去一年间，谷歌通过收购众多广告技术公司，努力扩大显示广告营收。然而，随着社交与移动时代的到来，Facebook和其他新型广告先驱者正对谷歌构成巨大的威胁。

　　上周，沃西基在美国洛杉矶举行的ad:tech conference大会上发表了主题演讲，阐述了她对“广告未来的五个创意”。这些创意无一例外，都是服务于谷歌自身，而它们恰恰也是谷歌当前面临的大多数挑战的解决方案。此外，我们从中可以了解到，在媒体日益数字化的大背景下，谷歌将从哪个方面着手推动广告行业的发展。

　　在主题演讲结束后举行的问答环节中，沃西基与谷歌显示广告业务高级副总裁尼尔·莫汉(Neal Mohan)一起解读了有关广告行业未来所面临的挑战。

　　沃西基首先表示，广告是互联网的“生命线”，目前正在发生一场巨变：“我们必须要与用户一样行动快速。所以，我在谷歌耗费了大量心血去思考广告行业的未来，我们如何重塑这个行业的发展。我们的当务之急是，分析用户的想法，他们未来的去处，以及他们如何改变行为。”

　　“想象一下一个女人在2020年，也就是7年以后的生活。她醒来后会在屏幕上阅读新闻，欣赏自己喜欢的音乐和电视节目，外出时会用到移动助手。她的生活将完全实现数字化，届时会有大量广告预算会投放到网络端。”

　　以下即是沃西基有关重塑数字广告未来的五个核心创意：

　　一、浏览广告将是自愿行为

　　谷歌希望打造一种与众不同的广告模式，让用户可以根据自己的意愿来浏览一则广告，广告商会基于每次点击成本向谷歌付费，即用户选择点击广告的次数。这样一来，就会逼迫广告系统和广告主在合适的时间展示合适的广告。

　　YouTube的TrueView广告就采取这种模式。YouTube上面大约70%的广告都属于TrueView类型广告。谷歌调查结果表明，用户跳过YouTube广告的次数相比以前下降了40%。百事可乐的一则广告观看数量甚至达到了3300万次，在这则广告中，NASCAR冠军车手杰夫?戈登(Jeff Gordon)假装成一个没开过赛车的购车者，但在试驾过程中他做出了各种高难度漂移动作，把销售人员吓得面无血色。

　　虽然这段视频长达4分钟，不过许多人都从头至尾看完了。除此之外，还有一种广告模式，即互动式广告，这种广告以标准广告模式显示出来，但当用户将鼠标放在上面，就会立刻弹出相关的广告信息或者视频。

　　二、提供一个可控的生态系统，让用户愿意参与

　　若想提供与用户相关的广告，广告商就必须了解用户的背景。广告的相关性和实用性至关重要，只有这样才能吸引更多的用户。自2010年以来，系统性购买显示广告的客户数量增长了30倍。但有一件事却错过了，那就是用户没有机会说，这是他们真正感兴趣的东西。谷歌推出了一个广告偏好页面，里面列出每名用户的广告偏好。当广告商提供这种机会时，大多数人都欣然接受，但谷歌必须要让这种服务覆盖更多人群，实现规模化。

　　三、广告将更具互动性、吸引力、规模化

　　规模在此处是一个关键词，谷歌正在打造一种互动性广告，让广告主可以变得更具创造性。让用户更多地参与到广告当中去。例如，三星就将长达90分钟的Galaxy S4发布会现场视频，通过广告等众多渠道扩散出去。只要点击这则广告，用户就能看到发布会的视频。

　　四、在移动时代，广告将对人们的生活起到一定的帮助

　　用户现在一般都有多款移动设备，时间都分散在这些设备上。但是，设备之间的功能划分十分模糊。这也是谷歌推出名为“Enhanced Campaigns”的广告活动的原因，我认为这是谷歌AdWords广告平台近年来所做的最大一次变动。我认为，这些调整的核心是，广告主不仅可以锁定设备，而且还能锁定用户，要让广告与用户所在的地点相关，与他们当前从事的活动相关。

　　五、点击率只是衡量广告效果的手段之一

　　在衡量一个品牌的影响力时，我们都需要有适当的手段。品牌广告商肯定会考虑如何扩大影响力和用户覆盖面。为此，谷歌正在开发活跃GRP、活跃浏览(Active View)等指数，并将这些数据融入他们旗下所有产品中。

　　谷歌最近还推出了一款品牌影响力调查产品，允许公司对看过某些广告的用户进行调查。此外，谷歌还对Google Analytics进行了多年来的最大调整，对其进行了重新设计，让广告团队能更好地理解来自不同屏幕、不同系统(如客户关系管理)的数据。

　　以下是问答环节主要内容：

　　记者：未来10年，Google+会在谷歌的广告业务上发挥怎样的作用?

　　沃西基：社交是所有广告商产品的重要组成部分。我们允许品牌厂商创建Google+页面，吸引大量粉丝，这些品牌页面将会出现在有机搜索结果中。我们还一直在不断开发社交广告产品。

莫汉：我们并不把社交看作是广告商应该独立从事的事情。你可以将Google+页面与AdWords帐号联系起来。此前，我们就已将Plus页面与AdWords Express联系起来，这样，你就可以在谷歌显示网络(Google Display Network)中推广这个页面。

　　记者：对于那些已经知道自己需求的人来说，选择和控制这两种手段会十分有效。但对于人们不清楚自己是否需要的新产品，谷歌又该如何刺激他们的需求呢?

　　莫汉：TrueView就是一个典型案例，选择的概念在用户购买环节中发挥着主导作用。

　　记者：2006年，广告巨头WPP CEO马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)将谷歌称为广告行业的“友敌”(即双方关系亦敌亦友)。但他现在又改口说谷歌是友好的“友敌”，但许多广告公司并不这样认为。你们是如何定位与广告公司关系的?

　　沃西基：对于我们来说，广告公司是极为重要的合作伙伴。在圣布鲁诺，我们专门面向广告公司及其客户，建立了一个品牌实验室(Brand Lab)，以推动他们的品牌业务。

　　莫汉：通过谷歌DoubleClick平台及一系列技术，我们已成为大多数广告公司最大的科技合作伙伴之一。我本人就经常与广告公司打交道。(清辰)